Conectar con la mujer, la asignatura pendiente de la banca; entrevista con Gemma Cernuda.

  • Las mujeres toman el 89% de las decisiones bancarias en la familia. (Forbes, 2016)
  • Sólo el 20% de las mujeres que sustentan la familia dijeron estar “muy bien preparadas” para tomar decisiones financieras, frente al 45% de los hombres que aseguran que lo están. (New York Times, 2013)
  • Las mujeres controlarán dos tercios de la riqueza de consumo en los Estados Unidos durante la próxima década y serán las beneficiarias de la mayor transferencia de riqueza en la historia de Estados Unidos. (Mediapost, 2013)

Los datos hablan por sí solos. Y no hay ningún sector que se tome los datos más en serio que el sector financiero. Existen bancos que ya empiezan a darse cuenta de que hay una gran oportunidad de negocio en comercializar sus servicios a las mujeres, pero son pocos los que están acertando en su estrategia. Qué se está haciendo mal? Se lo preguntamos a Gemma Cernuda.

Estudios demuestran que las mujeres influencian hasta un 80% en las decisiones de compra. Sin embargo, un 73% dicen estar insatisfechas con los servicios bancarios. Por qué?

En primer lugar, porque la norma es masculina. Lo masculino ha venido siendo lo “normal” y lo genérico, y por eso se ha asociado a lo correcto. Por lo tanto, se crean productos y servicios que se comunican de una manera masculina que no llega a las mujeres. No es culpa de nadie, pero la mujer tiene ganas de un nuevo discurso.

En segundo lugar, y desde mi experiencia como cliente de bancos, creo que los servicios financieros se comunican en un lenguaje masculino. Es decir, un lenguaje que apela a la realidad del hombre y no a la de la mujer.
La riqueza representa lo mismo para la mujer que para el hombre?

Tanto los hombres como las mujeres están interesados en tener dinero. Todos queremos ganar más y tener un equilibro financiero, la diferencia está en la gestión del dinero. Sin embargo, la mujer se preocupa y se siente responsable de todo el conjunto (hijos, padres, pareja…). Es más propensa a priorizar las necesidades o caprichos de este conjunto antes que el suyo personal.
Cuál es la mayor diferencia entre hombres y mujeres en cuanto a la gestión de finanzas personales?  

Hay muchos estudios que reafirman que las mujeres gestionan las finanzas personales de manera muy distinta a los hombres, especialmente en temas de inversión. No les gusta oír hablar sobre el crecimiento o el rendimiento de los diferentes fondos. Lo que quieren es información sobre cómo alcanzar sus metas a largo plazo, como por ejemplo la universidad de sus hijos. Tienen una mayor predisposición a preocuparse del mundo que les rodea. Así que el nivel de riesgo financiero que una mujer puede tomar es menor al de los hombres. Las mujeres son más propensas a sacrificar el potencial a cambio de un riesgo más bajo.

Según la investigación realizada por bcgperspectives, hay ciertos momentos en la vida de las mujeres donde reclaman más asesoramiento económico: abrir la primera cuenta bancaria, casarse, comprar una casa, comenzar una familia y divorciarse.

Por último, las mujeres también toman decisiones de manera muy diferente a los hombres. Se toman más tiempo para pensar, considerar varios puntos de vista, comparar y buscar lo que más se ajuste a su estilo de vida. Quieren una conversación con las marcas, online y offline. Si los bancos reconocen y sirven esta necesidad, es posible que consigan prescriptoras que estarán dispuestas a recomendar los servicios a los demás.
Cómo podemos hacer un marketing femenino en productos financieros?

Utilizando mejor el lenguaje. Las palabras construyen realidades y es primordial Por ejemplo, “producto financiero” es un concepto que suena hermético. El reto es encontrar palabras que conecten.

Del mismo modo, la transparencia del servicio y los valores que hay detrás también son muy importantes. La mujer está dispuesta a pagar un 7% más en productos que apoyen una causa social.
Entonces, cómo podemos cambiar el lenguaje?

Hablando desde la empatía, participando afectivamente de la emoción ajena. Esto no significa que las entidades bancarias añadan “para la mujer” en sus campañas de comunicación; lo que hace falta es que el mensaje de el servicio apele a las creencias y a los procesos decisorios de la mujer.

Hay bancos que se preocupan e intentan nuevas estrategias para la captación de mujeres, como es el caso de Kristal. Pero pintar las paredes de color rosa y dar bolsos como regalo de fidelidad no es suficiente. Al contrario de lo que pretenden, lo único que están haciendo es reforzar negativamente los estereotipos.

kristal

 

Un banco dirigido a mujeres de forma auténtica debería priorizar el asesoramiento financiero a las preocupaciones reales de la mujer, utilizar un lenguaje cercano, y sobre todo no perpetuar estereotipos.

Aún queda mucho camino por recorrer.
Tras adaptar el mensaje y dirigirlo al público de una manera más femenina, es posible que se catalogue como feminista. Es una connotación negativa?   

Es una reacción de defensa. Las generaciones más seniors suelen tener más prejuicios y asocian lo femenino a reivindicación. Quizás es porqué nadie les ha explicado un discurso nuevo, y cuando oyen hablar de femenino lo ven como una reinvindicación.

En estos casos, lo más inteligente es hacer un cambio de chip y que sea la mujer misma la que hable el idioma del hombre. Es decir, demostrar el argumento con números y datos.
Qué mejorarías hoy mismo del sector bancario?

La atención al cliente, sin duda. Es el último eslabón del momento de la verdad, el contacto más directo entre el banco y el usuario. Si la accesibilidad es simple, fácil, eficaz y agradable seguro que la experiencia como cliente será buena. Puede ser el detonante para convertirse en un banco recomendable o no.

 

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