Per homes i per dones; un ‘retail’ a mida?

Després de 15 anys d’investigar què volem les dones de les marques, com ens agrada sentir-nos tractades i com ens convencen millor de les seves virtuts.. em plantejo aquesta pregunta que vull compartir amb vosaltres. Vull obrir un debat constructiu, que potser no arribi a solucionar la hipòtesi i que potser nomes ajudi a posar eines i arguments per enriquir la reflexió i la conversa.

M’agradaria analitzar si nosaltres -les dones- i si el mercat està receptiu i madur a establiments només per a dones. Com passa amb els banys, que n´hi ha per homes i per dones, potser els establiments i serveis també haurien de ser diferents. Atès que consumim i ens relacionem de forma diferent, volem que ens exposin i expliquin els productes també de forma diferent?

Aquesta foto, que fa certa gràcia, reflecteix una enorme, immensa i obviada realitat i veritat. Sí, amics i amigues, les dones parlem més. I aquest fet objectiu canvia paradoxalment qualsevol estratègia de comunicació, de disseny d’establiment, de disseny de producte i de proposta de valor. Aquesta imatge implica que qui ens atengui haurà de saber escoltar, qui ens atengui haurà de saber interpretar què estem dient, i qui ens atengui haurà de saber explicar-nos molt bé com ens pot ajudar. Segurament amb més complexitat i recursos que si l’interlocutor fos un home.

Volem establiments diferents, per homes i per dones?
Qui diu establiments diu gimnasos, escoles, bancs, cotxes, botigues d’esport, hotels, hospitals, roba, cotxes, perruqueries, centres de manicura, clubs de running i de triatló, metges, agències de viatges…

Si ho preguntem obertament, en entrevistes en profunditat en un estudi qualitatiu que hem fet a la nostra agència; sorprenentment ens contesten en un 75% que no… Que no cal fer establiments “per dones” perquè el fet de dir-ho, de diferenciar-los, ens mostra com que no “entenem” el llenguatge masculí. Que no entenem com s’ha fet fins ara i necessitem un altre registre. Això la majoria de dones -potser per manca d’informació o inseguretat- ho veuen com una debilitat, que és un punt negatiu el fet de fer establiments només per a dones.

La mitja veritat
Per altra banda, quan entrem en confiança a parlar, a superar el que anomenem “la mitja veritat”, i realment ens expliquen com volen que els establiments les tractin, com volen que els expliquin els productes i serveis, com volen que les escoltin i com volen que les atenguin… llavors ens diuen que sí! Que es volen sentir tractades de forma diferent, que tal i com es fa ara, no els agrada i no connecta amb elles. Per tant, esperen una conversa i un discurs nou per part de les marques, de la distribució i de la indústria.

Un discurs diferent
Així doncs, la pregunta és una altra: vols que les botigues, els establiments, els punts de venda, els bancs, els concessionaris, els gimnasos, els metges… et parlin en el teu idioma? Vols que parteixin del que es important per a tu; dona, clienta i consumidora i amb aquesta informació valuosíssima et dissenyin el teu millor servei i producte? Bingo!

Això es el que volem les dones. Volem una nova conversa. Volem que ens parlin el nostre idioma i que no pretenguin que ens adaptem a la norma –i la norma és masculina- que haguem de fer l’esforç nosaltres (el 80% del poder de compra del mercat) d’entendre què ens estan dient, d’encabir-nos en les seves talles i mides i de sentir-nos matusseres fent les coses com ells i amb eines dissenyades i pensades perquè un home les vulgui.

Ja no volem jugar més en camp aliè. Volem sentir-nos que juguem a casa. Això voldrà dir que ens preguntin què volem, que escoltin les nostres inquietuds i necessitats i amb aquesta escolta activa podran dissenyar i comunicar el que estem demanant a crit però encara ningú ens ha preguntat. I menys encara… ningú ho ha plantejat ni fet.

Què volem?
Volem establiments que posin d’una forma descarada “per a dones”?; com l’establiment de bicicletes Domenica que acaben d’inaugurar a Barcelona? O l’agència de viatges per a viatgeres de Madrid o un hospital de medicina de la Dona (Dexeus) a Barcelona. També una agencia de telemedicina per a dones de Nova York; o un banc per a dones a Veneçuela; o un gimnàs només per a dones a Catalunya. O clubs de running per a dones a Barcelona o taxis per a dones a Nova York o un blog d’informació sobre finances només per a dones.

Doncs sembla que sí, la gran peculiaritat és que potser no cal que ho digui d’una forma excloent, ni descarada en el seu nom. Potser ha de ser més subtil, intuïtiu i intel·ligent, sense necessitat de fer-ho imponent, paternalista ni separador o sectari. De fet, al raonar-ho i explicar-ho, podríem dir que és un fer femení, menys directe i obvi, però alhora més autèntic i genuí. És una forma de posicionar-te de veritat des de l’essència que realment has preguntat a la dona què vol i com vol rebre aquest servei i llavors pensar i fer la proposta. En canvi, la forma masculina o normalitzada fins ara ha estat la d’“aquí tens la meva proposta” i t’hi adaptes o no. Aquesta forma de fer i de comunicar (per tant, de vendre), s’ha acabat.

Gemma Cernuda

Article publicat a viaempresa.cat

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *