¿Por qué es relevante para la mujer? (GF)

 Aplicando The Gender Filter (6)

 6. ¿Por qué es relevante para la mujer?

Como ya se ha comentado en anteriores posts se trata de ser clienta por un dia y pensar si  éste producto lo comprarías, usarías, recomendarías y porqué. Y para ello necesitaremos un papel y un lapiz, Con estas dos herramientas básicas para hacer cualquier análisis y tomar decisiones, escribiremos qué beneficios tiene este producto para la mujer y al hacer  la lista veremos si son realmente beneficios o solo son atributos que otras marcas y productos también ofrecen y no nos diferencia del resto. Esta lista la podemos casar y cruzar con la de los la estética femenina  y se hará mucho más fácil la autoeliminación y selección de conceptos.

 When you meet the higher expectations of women, you are more than fulfilling the demands of men.

Marti Barletta/ Consultora estadounidense

Volvemos a la prueba del algodón; la mujer espera siempre más, es ,normalmente, más exigente en el trato, prestaciones, atención al cliente, servicio post-venta, precio, calidad… si pasamos el “filtro” de ella, seguro que pasaremos el de él. No quiero estereotipar comportamientos ni tópicos. Pero para poder avanzar y tomar decisiones y para poder rectificar, muchas veces nos basamos en tópicos, en lo pre-establecido, lo pre-supuesto, lo pre-visto. El otro día fuimos un grupo de amigos y amigas a un restaurante a comer un menú muy coherente con la oferta, la calidad y la cantidad. Al salir, la mayoría de los chicos dijeron que lo recomendarían y que estaba más que correcto en todos los aspectos, en cambio todas las mujeres, menos una, coincidimos en que los baños estaban sucios,  la dueña había sido muy seca en su comunicación y que las servilletas eran de papel. Nuestro veredicto fue más un; OK, pero no vuelvo, que el de ellos que fue; esta  bien, lo voy a recomendar.

Las dos experiencias son reales, objetivas y vividas, pero una conduce a repetir la experiencia, y en consecuencia la compra y la otra en no sólo no compraría más, sino probablemente, también hablaría mál. Y ya comentamos en otros puntos del GenderFilter  que si algo hacemos las mujeres es “hablar” y recomendar lo que nos gusta, pero también lo que no nos gusta. En este caso lo que era “relevante” para nosotras no fue lo mismo que lo que era “relevante” para ellos.

 It is not about gender, it is about KNOWLEDGE. Michelle Miller/Consultora estadounidense

Para convencer a la mujer que lo que le conviene es nuestra marca no debemos decirle  lo estereotipado que el género femenino ha venido construyendo durante décadas. Debemos darle información de cómo utilizarlo, sus usos, prestaciones, aplicaciones y todo lo que necesita para entender la relevancia de este producto y  la pertinencia de comprarlo. Debemos mostrarnos relevantes y “ayudadores”. Ser una marca “helper”.

Women don’t need feminine, they need RELEVANCE.Michelle Miller/Consultora estadounidense

Ya lo vivimos en la campaña de Catalunya Caixa™, en el 2010 cuando hicieron una acción para conquistar a la mujer y la llamaron “Dona” y no  tuvo el éxito deseado, y cuando hacen acciones de marketing femenino erróneo y sin fundamento y sólo hacen el producto más pequeño y de color rosa. No es así. No queremos productos dirigidos a la mujer con una marca en rosa y la palabra “para ellas”. Queremos productos que en su diseño, usos e imagen nos sintamos identificadas. Que nos incluyan y nos vean. No pink, please!

Queremos que quede claro que necesidad nos cubre ese producto/servicio.¿Sirve para más de una cosa? Se trata de comunicar la relevancia de nuestro producto y servicio. Cual es el beneficio de adquirirlo. Como nos va a solucionar un problema y que puede hacer para facilitarme la vida. Descifrar que es lo qué me diferencia del resto y comunicar consistentemente esto. SOLO UNA COSA.

Watching your customers in their natural habitat may lead you to innovations faster than simulated environments Bridget Brennan / consultora estadounidense

Este es un ejercicio muy saludable y a al vez “revelador” ; que te abre los ojos. Cuando analizas cómo viven, sienten, comen, compran, se relacionan, conectan y trabajan, un determinado grupo de personas; cuando haces lo que se llama un estudio etnográfico , es cuando más datos tendrás para ver y determinar qué es lo más relevante para este grupo.

Así podremos convenir que no tiene ningun sentido provocar situaciones que son irreales y forzadas porque el resultado no nos dara confianza para reorientar y avanzar. Debemos “colarnos” dentro de sus vidas y así intentar ver y entender cómo deciden y qué les mueve para poder interpretar qué esperan de nuestra marca/producto/servicio. Es tan sencillo como salir de la oficina ( zona cómoda) y bajar a la calle (asfalto) para hacer lo que en los años 60 se le llamó “mytery shopping” y ver cómo nos sentimos en el mundo de mi cliente interactuando con mi producto y su propuesta.

 

Y la séptima virtud capital del GenderFilter en el próximo POST.  7. Sólo si incluye al hombre.

Un abrazo,

Gemma Cernuda-Canelles

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