Si los mercados son conversaciones, las marcas deberían ser discursos. Esta conclusión es el resultado de la lectura y análisis del libro de Stephen Denning; The leader’s guide to storytelling. Por mucho que los estudios de mercado, las agencias de publicidad y las encuestas digan misa, lo que queremos es enamorarnos de la marca, queremos que nos cuenten una historia que nos enganche. Eso es lo que la marca ha venido a hacer a este mundo, desde que fue fecundada. Una historia que me mueva. Así de fácil y rotundo es como nos diferenciaremos entre tantas marcas, luces de neón, ranking de ventas y premios y aplausos. Al final del día nos acordamos de aquello que era memorable, de lo emocionalmente equilibrado y de lo que nos ha intentado contar algo. Si ese es el reto, necesitamos historias, vivencias y procesos existenciales; por que existen para dar vida, alma y sangre a nuestra marca.

Partiendo de la situación donde el poder sigue siendo del consumidor, debemos interpretar que las historias – los discursos de la marca- también las hacemos las consumidoras, las contamos y prescribimos las consumidoras, no la marca o la empresa en cuestión. Como publicitarios, necesitamos que estas historias sean narradas por los propios consumidores para que sean 100% creíbles. Si una marca es una relación entre el producto y su usuario, es necesario que sea un discurso auténtico, claro y sincero. Este discurso, una vez contado se convierte en promesa que debemos mantener. Y si esta parte es auténtica serán los consumidores y las consumidoras quienes se encargaran de transmitir y contar “su historia particular con esa marca”.

Para que la nuestra sea una marca, un producto, un personaje, un proyecto… contado y narrado por sus clientes, necesitamos que estas marcas impliquen valores y comportamientos arquetípicos. Por ejemplo, la empresa estadounidense HALLMARK, implica el enamorado que ayuda a la gente a dar amor. Y esta Ha de esta marca de postales es transmitida así globalmente. Una marca no solo tiene valor por la propiedad intrínseca de lo que vende; una marca es potente por la poderosa historia que refuerza su valor diferencial.
En España ya tenemos casos de marcas que están desempolvando la “historia”, el “discurso”, que hay detrás para justamente ponerlo “delante”. Tenemos los casos de la cerveza MORRITZ en Barcelona, las deportivas urbanas VICTORIA o el calzado de montaña CHIRUCA, que han empezado esta nueva etapa contándonos una historia. Su historia. Con ello se diferencian, ganan en solidez, consistencia y dominio; y en la mente de todos reaparecen y seducen. Otro caso similar es el de los sombreros canadienses Tilley cuyo argumento de venta es justamente la Ha de la marca. Desde el origen del producto hasta la creación de una comunidad de “usuarios de este producto” que te invita a ser evangelizador de la marca para que facilites el placer de llevar este sombrero a mas personas, www.tilley.com.

Para terminar, te propongo que pienses cual fue la ultima marca que te “tocó”, que llegó de verdad a ti y que la sientes un poco tuya. ¿Que marca tiene una historia detrás que te encanta y de la que te sientes actor o actriz? … Esa es la marca que tú contarás, y que transmitirás como un valor positivo. Esa historia, esa marca será la que ocupará un sitio en el mercado y un espacio en tu mente. Con ella mantienes una conversación; un dialogo. Y colorín colorado esta columna se ha terminado.