Hay marcas, productos, servicios y necesidades que no hace falta que sean para siempre, que los tengamos que comprar y “poseer”. Pero si en cambio las queremos disfrutar, experienciar y usar. Queremos probar un Porsche, colgarnos del brazo un bolso birkin e ir en bici por una ciudad. Y cada una de estas cosas y más sin necesidad de “comprar” nada. Bueno, solo comprar el “tiempo” del uso de este producto. Esta nueva forma de consumir y de comprar va unida al nuevo estilo de consumir y de vivir; al transumerism. Este vocablo inglés que implica un consumidor/a que se mueve, se desplaza, que es itinerante y que en esta “itinerancia”, consume. Una consumidora que desea satisfacer una necesidad en el aquí y el ahora, y por un periodo finito, no para siempre.

Los pioneros en este estilo de consumir, de comprar, de poseer, fueron los que conocemos como los apartamentos de”tiempo compartido”. Hablo de este tipo de vacaciones y de propiedades que, gestionadas por empresas inmobiliarias y hoteleras, te garantizan durante una semana un apartamento en el lugar más remoto del globo y durante todo el año. Así por unos 15.000€, mas un mantenimiento anual, puedes decir que tienes un apartamento en las Islas Mauricio, en Marbella o en Paris… de hecho es verdad, pero solo lo puedes utilizar una semana. Siguiendo esta forma que inventaron los hoteleros, ahora también lo aplicamos a otros productos que nos cubran la necesidad que queremos cubrir y nada más. Así podemos alquilar un bote por unas horas en Ámsterdam y pasear por los canales y no preocuparnos de nada mas en http://www.sloepdelen.nl/, o alquilar una minúscula habitación para descansar en el aeropuerto de Gatwik; http://www.yotel.com/ , en los llamado “Capsule Hotel”, donde solo hay una condición; alquilarlo un mínimo de 4 horas. También puedes conducir un Porsche o un Ferrari y sentirte dueño de la carretera y centro de las miradas por unas horas en http://www.grupoalbatros.net/ Siguiendo con el glamour por horas, también podemos disponer de un collar de diamantes y de un bolso Hermes por unas horas, para deslumbrar en una fiesta y quedarnos con ese recuerdo para siempre en http://www.borrowedbling.com/ .

Para seguir poniendo ejemplos podríamos incluso llegar a alquilar, a “compartir” grandes espacios, símbolos arquitectónicos de una ciudad, palacios reales e incluso estaciones de tren enteras para presentar un producto o para declarar amor eterno. Y eso a nivel de marca y de comunicación nos abre un camino interesante y con muchas desviaciones y atajos para reposicionar productos y servicios.
Una marca que sea “compartida” es una marca que tiene muchos clientes y clientas diversos, y todos quieren estar contentos y sentirse orgullosos de serlo. Para ello las comunicaciones tienen que ser también concretas y finitas y segmentadas para que ese cliente que lo será solo por unas horas se sienta igual de fidel izado que el que lo es “siempre” y que ambos puedan coexistir. Pero como conclusión a modo de reflexión quiero “compartir” mi advertencia de que todas las marcas y servicios podemos ser “compartidos” en determinados momentos de nuestra vida. Y muchas marcas y productos estacionales podrían transformarse en “compartidos” como el ejemplo del http://www.bicing.com/.