Adecentar la publicidad comunicando en femenino

No bien se desmonta de un avión, Gemma Cernuda debe abordar otro que la llevará quizá a las antípodas de su Barcelona natal. Botón de muestra: en menos de diez días estuvo en Santo Domingo, Monterrey y Santiago de Chile. De tanto trajinar en aeropuertos, va ligera de equipaje, pero no olvida nunca su indumentaria de corredora. Allí donde vaya, pregunta siempre dónde puede cumplir de madrugada su ritual deportivo.

En Santo Domingo, al que llegó el domingo 15 de noviembre, Gemma Cernuda no tuvo tiempo para ninguna otra cosa que no fueran sus compromisos de conferencista invitada al Congreso Internacional Mercadexpo 2015, organizado por la Escuela de Mercadeo de la Universidad Iberoamericana (UNIBE). Se quedó con las ganas de ir al parque a desfogar un poco de la energía que le sobra y con las aún mayores de una playa en este tropicalísimo país que visitaba por primera vez. Lástima.

¿Qué a qué vino? A hablar de comunicación en femenino. Es que el mundo de la publicidad y el mercadeo está cambiando. Las mujeres comunes y corrientes, que no alcanzarán ni en sueños las medidas de las top models y ni siquiera las de Kelly Brook, están ahítas de marcas que las expulsan del Paraíso. Quieren otro lenguaje, quieren otra publicidad, quieren que les hablen a ellas, no a las mujeres que no son. De eso sabe Gemma Cernuda, que entre sus muchos logros tiene el de un libro de superventas, Ellas deciden.

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A ver, explícanos, por favor, ¿qué significa comunicar en femenino?

Significa intentar ayudar a las marcas, a las corporaciones y a las instituciones a conectar con el ochenta por ciento del poder de compra que representa la mujer. Significa comunicar con valores, que no son exclusivos de la mujer, pero que están más identificados con su manera de ser. Comunicar en femenino es, pues, aplicar estos valores a las marcas para que conecten de verdad con la mujer, que es la que decide.

¿Cuáles valores son esos?

Transparencia, empatía, complicidad, facilidad de comunicar el mensaje… Las mujeres, en nuestras conversaciones, somos capaces de comunicar cuáles aspectos de nuestras vidas han sido cambiados por las marcas. Pero es necesario que estos valores que conectan con la mujer sean asumidos de verdad por estas. Hay muchas que solo maquillan, y como somos muy listas, nos damos cuenta cuando este engaño ocurre.

¿Qué puede inducir a pensar que es maquillaje?

Una marca que anteriormente no ha hecho nada para conectar con la mujer, de pronto inicia una campaña para ella, pero hace lo mismo solo que con un tono rosado. Y no, no, es mucho más complejo que eso. Las mujeres lo detectamos rápido. Esas marcas no se han detenido a investigar, a analizar, lo que las mujeres demandan.

Quiero hacer de abogada del Diablo. ¿No es esta nueva publicidad que rescata valores de la mujer una cooptación empresarial de las reivindicaciones femeninas?

Podría haberla, pero lo que trato siempre de transmitir y reivindicar es que las mujeres tenemos que creernos aún mucho más que somos las columnas del poder de compra, que va desde decidir el colegio de los niños, el supermercado o los viajes. Cuando nos creemos esto podemos ser parte del problema o de la solución: esto implica decidir si continuamos comprando las marcas que reproducen estereotipos o comprar aquellas que fomentan valores que presentan una imagen distinta de la mujer. Exijo, desde luego, hacer una compra consciente y comprometida. Un estudio de la Universidad de Harvard demuestra que las mujeres estamos dispuestas a pagar un ocho por ciento más en la compra de marcas que apoyan causas sociales.

Cuando se habla de mujeres se habla de infinitas mujeres. Estas nuevas estrategias de mercado, ¿a qué grupos se dirigen preferentemente? ¿Esto de comunicar en femenino vale para todo el mundo por igual?

En general, comunicar en femenino vale para cualquier mujer del mundo. Me atrevo a decir que los valores que nos mueven a las mujeres son valores muy humanos; también mueven a los hombres, pero pasa que nosotras, cuando vemos que una marca apela a esos valores, enganchamos con ella. Reitero: la comunicación en femenino sirve para todas las mujeres, independientemente de su nacionalidad, etnia, etcétera.

A partir de tu experiencia, ¿cómo se está manejando esto? Sospecho que estos lenguajes universales terminan cojeando de alguna pata.

Soy cada vez más optimista porque veo que en distintos países con los que tengo contacto esto es un tema de agenda; que importa cada vez más romper estereotipos. En Europa y en el mundo anglosajón vemos cómo se desarrolla el marketing to women, pese a lo cual es seguro que nos queda muchísimo por hacer. Pero, te repito, hay signos alentadores en muchos países. Por ejemplo, la República Dominicana hace un congreso y me invitan a mí a hablar de esto. Es un camino lento, muy lento, pero sí que se está empezando a cambiar. E insisto: el poder económico es nuestro. Si no nos gusta cómo nos presenta una marca, no la compremos más.

¿Cómo se ha traducido hasta ahora el cambio de estrategias en la rentabilidad de las empresas que lo asumen?

Hay casos pioneros, como el de la marca Dove, que es de cosméticos para todos, pero sobre todo para la mujer. Fue la primera en romper con el tópico y en hablar de la mujer real. Hay más marcas que también lo están haciendo, por ejemplo Nike, que empieza a hablar de mujeres reales que corren por sus ciudades, no mujeres modelos que hacen footing en las mañanas o por las noches. Las mujeres empatizan con las marcas que hacen esto. No tengo datos numéricos actuales, pero sé que Dove aumentó un treinta por ciento de sus ventas en el primer momento de su campaña, hace ya diez años.

¿Este nuevo enfoque se ha expandido a otros países que no sean los desarrollados?

No, es que falta muchísimo por hacer, pero que se hable del tema, que esté en la agenda, que en un país como la República Dominicana, en tres días de congreso, se quiera hablar en algún momento de esto es para mí un avance brutal. Seguimos viviendo una norma masculina, y compramos un producto porque nos hace falta, no porque nos guste la publicidad, pero que una empresa o un grupo de empresarios se pregunten qué están haciendo mal o si están perpetuando estereotipos de la mujer, que se pregunten por qué no conectan con la mujer, ya es un buen comienzo.

¿Y de verdad se sabe lo que quieren las mujeres?

En cualquier caso, no quieren la norma masculina, no quieren la publicidad aspiracional: si compro esto seré aquello. No, no. Quieren la inspiracional, la que inspira a mejorar, a crecer. Estamos aprendiendo qué quiere la mujer. La mujer no conecta con las marcas como conecta el hombre; es un punto de partida muy distinto que estamos investigando y sobre el aprendemos cada día. Me siento optimista porque, si no, apaga y vámonos. Si las marcas dominicanas, y este es mi mensaje, no se preocupan de verdad de saber qué mueve a las mujeres y de representarlas en la comunicación, en los servicios, en el empaque y en todo; si no se preocupan por esto, llegará otra marca joven, emprendedora, del mismo país o de donde sea, que les va quitar el mercado.

Has creado lo que llamas Decálogo + 1, ¿lo resumes?

Con él he pretendido reducir a diez los valores que mueven a la mujer, qué es lo fácil de explicar, de exportar. Y cuando digo exportar no hablo de países, sino de sectores: la banca, la cultura, etcétera. El más uno es lo que llamo el gris, que es la suma del blanco y del negro, la suma del tú y del yo: ninguno gana y las cosas no son blancas o negras, sino grises. El gris es muy de mujer: buscar qué nos une, qué tenemos en común y, a partir de ahí, crecer. Esto es extrapolable a la política, la comunicación, el liderazgo… por ahí debemos avanzar.

Además, Gemma, te has convertido en una difusora internacional de citas de mujeres.

¡Ah, las citas! Desde muy joven me encantan las citas porque en pocas palabras te provocan una reflexión. Un día me di cuenta de que las citas publicadas eran todas de hombres y me pregunté si acaso las mujeres no habían dicho nada interesante. Así que comencé a recopilarlas y hoy tengo más de cinco mil. Todo lo que leo y escucho lo anoto y lo clasifico. Ya tengo cinco libros publicados. Es explicar el mundo desde el punto de vista de las mujeres. Y me sirven, cuando doy una conferencia, para no tener que recurrir siempre a Steve Jobs, en lugar de citar a Anita Roddick, fundadora de Body Shop.

¿Ese trabajo de recopilación ha enriquecido tu visión de la comunicación en femenino?

Claro; esto ha complementado mi convencimiento de que lo femenino está invisibilizado. Vivimos una norma masculina que no es culpa de nadie, que no es culpa de los hombres tampoco, porque ellos, cuando les explicas, reconocen que es verdad. No se dan cuenta porque viven en su norma, y es ahí donde tenemos que pisar fuerte: hacerles ver que esta norma no expresa la realidad porque las mujeres somos el cincuenta y un por ciento de la población. Alienta que haya cada vez más emprendedores y emprendedoras que hacen marcas así.

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Entrevista publicada en el Diario Libre de República dominicana

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