Blog: Branding y Comunicación en Femenino

Artículo de Vera Castelló publicado en El País Igual no habías reparado antes, pero los productos de higiene íntima femenina están gravados con el mismo IVA que un ramo de flores o una buena cena en cualquier restaurante. Fíjate la próxima vez que vayas al supermercado o a la farmacia, estos productos se venden con el 10% de IVA, en vez del 4% que se aplica a los bienes de primera necesidad como el pan, los medicamentos e, incluso, los libros. Esto se conoce como la tasa tampón. La diferencia va más allá. Muchos artículos son más caros en su versión femenina que en la masculina. Las maquinillas desechables de afeitar son el ejemplo más habitual. Las rosas, para mujeres, tienden a ser más caras y hay quien lo achaca a cuestiones de marketing. Esta disparidad es popularmente llamada tasa rosa y, junto a la tasa tampón, perjudica económicamente a la mujer. El actual Gobierno ha anunciado su intención de poner remedio a la tasa tampón. Su objetivo es aplicar el IVA superreducido, el del 4%, a compresas, tampones y copas menstruales. De hecho, esa medida llegó a estar incluida en el proyecto de Presupuestos Generales del Estado (PGE) para 2019, que finalmente no salió adelante. ¿Cómo se reflejará en el bolsillo de las mujeres esa posible rebaja del IVA? Si finalmente sale adelante la propuesta y se aplica el IVA superreducido a los productos femeninos el primer efecto podría ser este: si hoy una caja de 48 tampones de calidad básica cuesta unos 2,75 euros, con el IVA del 4% pasaría a costar 2,60 euros, 15 céntimos menos. Una caja de 36 tampones compactos, por ejemplo, pasaría de costar 5,50 euros a 5,20 euros, lo que supone un ahorro de 30 céntimos. Si nos fijamos en las compresas, un paquete de 14 unidades cuesta actualmente en torno a los 2,20 euros. Con la bajada del IVA, las mujeres podrían ahorrarse unos 12 céntimos. El impacto no es desdeñable si tenemos en cuenta que una mujer tiene unos 450 periodos menstruales en su vida, es decir, necesitará utilizar estos productos durante más de 1.800 días, el equivalente a cinco años. Se calcula que con esta medida el Estado dejará de recaudar 18 millones de euros anuales. Sin embargo, no está claro que esa reducción haga que bajen los precios. ¿La rebaja del IVA reducirá directamente el precio de los productos de higiene femeninos? Esta rebaja del IVA no tiene por qué afectar directamente a la cartera de las mujeres. No sería la primera vez que una medida similar se traduce en una subida de precios encubierta. Algo así ocurrió cuando el Ejecutivo de Pedro Sánchez rebajó en julio de 2018 el IVA del cine del 21% al 10%, revirtiendo así la polémica decisión del anterior Gobierno de incrementar el IVA cultural del 10 al 21%. Gran parte de las salas de cine, en vez de rebajar el precio de venta al público de la entrada, decidieron no repercutir la bajada impositiva y dejarlo como estaba, argumentando que cuando se subió el IVA tampoco se incrementó el precio final del boleto. "Una cosa es el impuesto con el que se grave un producto y otra el precio al que decida vender el productor o comerciante o el distribuidor, que muchas veces decide que una lata sea más cara en Canarias que en la Península por los gastos de transporte", explica José María Mollinedo, secretario general del sindicato de técnicos del Ministerio de Hacienda (GESTHA). ¿En qué se percibe la tasa rosa? Numerosos estudios internacionales han denunciado en los últimos años la diferencia de precios entre productos enfocados al mercado femenino y los dedicados al masculino. Hablamos de artículos idénticos, con la única diferencia de contar con detalles o el embalaje en rosa, por ejemplo. También del coste de ir a cortarse el pelo a una misma peluquería o llevar a la tintorería una camisa de hombre o una blusa de mujer. Un estudio encargado por la Conselleria de Economía de la Comunitat Valenciana confirmaba la existencia de esa tasa rosa en los comercios de la región, con precios un 7% superiores en la versión femenina. En higiene, perfumería y cortes en peluquerías fue donde más casos encontraron. Facua también realizó en 2018 un estudio que destapaba un aumento del 171% del precio de las cuchillas de afeitar para mujeres. Por ejemplo, el paquete de 20 maquinillas con dos hojas de determinada marca costaba 1,75 euros, frente a los 2,30 euros del paquete de 10 unidades idénticas, pero de color rosa. Denunciaron también que otra marca cobraba el mismo precio pero el paquete destinado al afeitado de los hombres tenía 12 unidades mientras que el dirigido a las féminas solo seis. Es decir, el doble de precio. Más diferencias. El comparador de precios Idealo hizo un estudio similar con perfumes de hombres y de mujeres en 2018. Concluyó que en España el 74 % de las fragancias de la misma marca son más caras en su versión para féminas. Su precio medio se situaba en 0,66 euros por mililitro, mientras que el de la versión masculina en 0,57 euros por mililitro, es decir, nueve céntimos más barato, una diferencia que se ha mantenido a lo largo de 2019. Idealo también encontró esta diferencia en otros estudios sobre zapatos —entre el 3% y 7% de incremento— y relojes de pulsera —incluso un 12% más—. Pero hay muchos más casos: cremas depilatorias, desodorantes, productos de papelería, incluso en los juguetes. En España no se han realizado estudios formales para determinar el coste, pero la revista Forbes calculó que en 2014 esta tasa costaba a las mujeres estadounidenses más de 1.300 dólares al año. ¿Es esta tasa rosa una discriminación económica? No todo el mundo ve en esta diferencia de precios una discriminación hacia la mujer, sino una cuestión de estrategia de marketing, en la que las marcas ofrecen algo específico para ellas. "No veo discriminación por género. Lo que sí existe es una discriminación de precio al alza por tener un producto que crees que encaja mejor con tu personalidad o estilo de vida", afirma María Gómez Campillo, especialista en Marketing y Comunicación y profesora de Esic. “Las mujeres valoran más aspectos del producto como la personalización, el color o una edición limitada. Y están dispuestas a pagar más por ello". Lo cierto es que en general los expertos creen que esas diferencias se deben a decisiones de marketing cimentadas en que la mujer pagará más por algo más estético o que se ajuste más a sus estereotipos. “El color rosa es un ejemplo, aunque solo el 3% de las mujeres dicen que es su preferido", critica Gemma Cernuda, conferenciante y fundadora de Ellas Deciden, agencia especializada en comunicación en femenino. Cernuda cree que hay un abuso y predisposición a pensar que las féminas "pagaremos más por un mismo producto, solo porque ponga 'para mujeres'. O sea, de color rosa. Sin ningún otro valor, ni extra, ni atributo", lo que en su opinión es "una tomadura de pelo". Gerard Costa, profesor del departamento de Marketing de ESADE, sí ve una razón para ese mayor precio, ya que "al ser ediciones específicas, son series más pequeñas con aspectos funcionales, colores, envases distintos, que llevan a un coste de producción mayor". En cualquier caso, desde su punto de vista, la tendencia es a que esas diferencias se reduzcan: "Cuando depende de la estrategia de marketing, las empresas prefieren no ser acusadas de sexistas, aunque esa no sea la razón e imponer una imagen de buenas prácticas, de buenos ciudadanos que evitan las comparaciones. Cuando depende del consumidor o consumidora, aunque siguen manteniéndose muchos hábitos, por supuesto hay una tendencia creciente a una compra más racional"..