Gemma Cernuda: “Equidad, diversidad e inclusión son variables fundamentales para que una nueva empresa sea ahora aceptada en el mercado”

Gemma Cernuda es la #ImpactAdventurer ideal para iniciar este mes de marzo y hablar sobre la visión femenina sobre las marcas, la situación de las mujeres en la empresa y la existencia o no de un liderazgo femenino diferencial.

 

¿Aún hoy hay marcas que ven a la mujer como un nicho?

Me sorprende, por no decir me molesta, siempre que me preguntan por el nicho, porque algo que representa el 80% del mercado no puede ser un nicho. Es prácticamente el mercado completo.

¿Por qué las marcas parecen no tener en cuenta a la mujer?

Porque la norma es masculina. Siempre se ha hecho de una misma forma, las campañas de publicidad, la construcción de marca, la creación de estrategia de marca, de marketing… Y se perpetúa la norma. Y hasta que alguien un día dice “es que esto no conecta conmigo, yo no resueno con este mensaje, con estos valores”, cuando alguien se revela y cuestiona el statu quo, es cuando nos damos cuenta que podemos hacer las cosas de otra forma. Y en este caso, con esta mirada de género en femenino.

¿Qué busca la mujer en una marca?

Seguramente muchas cosas igual que el hombre. Lo que pasa es que de una forma clara y explícita el hombre no la ha exigido en las campañas de publicidad. Las mujeres queremos marcas con impacto social clarísimo, queremos marcas humanizadas, queremos ver personas, queremos ver quién hay detrás de ese producto, nos encanta saber quién es la emprendedora o el emprendedor, quién responde a esa propuesta comercial, queremos marcas que empaticenmarcas cómplicesmarcas transparentes

¿La mujer busca más inspiración que aspiración?

Sí. ¿Por qué se explica la publicidad como la creación de situaciones aspiracionales cuando yo no me voy a comprar un coche porque aspiro a tener ese éxito si compro ese coche? Por ejemplo, el típico anuncio de coche machista, el tío que se compra el coche deportivo porque aspira a tener la mujer bombón. Esto no conecta con la mujer. Queremos marcas inspiracionales que, al consumirlas, al experienciarlas, me inspiran en algo mejor, me transforman en algo mejor.

Hace 20 años montas Ellas Deciden precisamente para cambiar el enfoque de las marcas hacia la mujer, ¿cuáles han sido vuestros aprendizajes? 

Han sido 20 años excepcionales por haber sembrado en un campo totalmente virgen, por ser pioneras. Que tiene lo bueno y lo malo ser pionero: es muy estimulante, pero a la vez es muy desgastador, porque eres tu el que vas evangelizando, vas sembrando, literalmente, las semillas de esta forma distinta de comunicar y de realmente impactar en el entorno para que se den cuenta que, si no preguntan a la mujer cómo quieren los productos, nunca van a salir los productos como las mujeres los queremos. La mujer existe, la mirada femenina existe y si quieres una marca rentable y exitosa la tienes que dar esta mirada. Pero sí, han cambiado cosas y cada vez más marcas se dan cuenta que la publicidad es para construir buenas marcas, no para perpetuar estereotipos. Después podríamos ser más puristas y decir que esto es maquillaje, porque te pones a rascar e igual en esa empresa no hay ninguna mujer directiva, o igual rascas y ves que de verdad era solo porque tienen que cumplir un ODS.

“La mirada femenina existe y si quieres una marca rentable y exitosa la tienes que tener en cuenta

 

¿Algún ejemplo de marcas que sí lo están haciendo bien?

Para mí la pionera en comunicar en femenino siempre ha sido Dove. Son los que han roto el estereotipo de la belleza real y han empoderado el quererte, el todos los cuerpos de mujer son bellos y todos son para mostrar y para celebrar. Levi’s también está haciendo acciones con el sector LGTBI y se postulan claramente en visibilizar, no sé si defender sería el verbo, pero en mostrar esa condición. Starbucks también ha hecho recientemente en Canadá una campaña muy potente con la inmigración, posicionándose en el tema de la guerra de Siria y queriendo contratar solo sirios. La campaña se basa en testimoniales de estas familias que han llegado a un país totalmente desconocido, tienen que aprender un idioma nuevo, empezar de cero… y que una marca se posicione como que “yo te doy trabajo”, es brutal. Esto sí que es impacto de verdad. Y además tiene que ser de verdad, porque sino, entre las redes y todos juntos, te destruimos como marca. 

El maquillaje cada vez cuesta menos de destapar…

Totalmente. Las redes sociales, sin ir más lejos. Esto en pocos años ha cambiado. El poder vuelve al consumidor, a la consumidora en este caso. Las marcas no pueden hacer el tonto. Se pueden equivocar, como todos, evidentemente. Y yo defiendo las marcas humanizadas por esta condición: se pueden equivocar, pero que pidan perdón, que sean humildes y que digan, pues es verdad, aquí nos hemos equivocado. Pero las redes sociales tienen este gran poder. Y, además, las mujeres no sentimos muy cómodas en las redes sociales. Yo hace años que digo que la red es femenina. ¿Y por qué la red es femenina? Porque a las mujeres nos gusta compartir, nos gusta aconsejar, nos gusta recomendar, nos gusta ayudar, y esto, ¿en qué otro entorno mejor que la red lo podemos hacer?

 

(…) Puedes leer la entrevista completa en ship2b.org

 

 

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