Gemma Cernuda y el SHEBANKING en El Pais

La experta en ‘branding’ Gemma Cernuda resume la (deficiente) relación de las mujeres y el sector de las finanzas en su estudio ‘SheBanking’.

 

 

Artículo publicado en El País Semanal

Al imaginar la figura de un banquero, es probable que nos venga a la mente un hombre mayor, distante, con traje oscuro y corbata a juego. Al fin y al cabo, es la imagen que suele acompañar a las informaciones sobre banca y finanzas. Los resultados de diversos estudios, además, dan la razón a nuestro imaginario. Con casi el 70% de los cargos directivos ocupados por ellos, el sector suspende en igualdad. «La mujer ha evolucionado y se ha sofisticado, pero los bancos siguen igual que hace 100 años en su relación con ella como clienta», señala Gemma Cernuda, experta en branding y comunicación corporativa, fundadora y CEO de Ellas Deciden –la primera agencia de comunicación en femenino de España y Latinoamérica–, profesora del máster de Planificación Estratégica de la Universidad Autónoma de Barcelona y autora de varios libros sobre la orientación de género en la comercialización de productos. Hace justo un año, Cernuda presentó el proyecto SheBanking, un estudio cualitativo financiado por Strands que, tras entrevistar en profundidad a varias profesionales y cruzar los datos con numerosos informes internacionales, constituye un análisis rompedor sobre la percepción de las féminas hacia la banca. «Todas, sin excepción, mencionaban el término ladrón para referirse a esas entidades. Es duro, pero también sintomático de la percepción que tienen de quienes manejan nuestro dinero», explica Cernuda. «Es paradójico que nosotras seamos las responsables del 80% de las decisiones de compra del mercado, pero que cuando hablamos de finanzas nos sintamos jugando en campo ajeno».

Una de las primeras conclusiones a las que llegó la experta y su equipo es que, por encima de todo, no es nada aconsejable utilizar el color rosa para feminizar este ámbito. El pink-tax parece ser un gran error estratégico ya que, por lo general, produce rechazo: ‘Si es rosa, no me lo creo’, apuntan como eslogan. No sirven las falsas campañas sobre igualdad si no se cumplen. Las mujeres demandan una banca donde se sientan representadas. «No valen maquillajes. Si tu banco hace anuncios destinados al público femenino pero luego, en los puestos de dirección solo ves hombres, seguiremos sin aceptarlos», añade.

Como señala Amanda Steinberg, CEO de la consultora financiera DailyWorth, la clave está en entender que «las mujeres no quieren consejos financieros diferentes, sino que le proporcionen el asesoramiento de manera distinta». Y Cernuda lo confirma: «El lenguaje es claramente patriarcal y una muestra de ello es el tonillo de suficiencia que usan tantos asesores y que las mujeres resaltan en este estudio calificándolo como representativo de un ‘mundo de hombres’. Las aleja, cuando lo necesario sería empoderarlas financieramente».

En SheBanking se proponen términos como «poner» y «sacar dinero», en vez de «ingresar» y «extraer efectivo», pero además se reclama educación sobre el tema. «Una de las entrevistadas me dijo que cada día pasaba diez minutos mirando sus cuentas y lo comparó con hacer ejercicio. Ese es el objetivo: controlar tu dinero es hacerte fuerte», explica la experta. Para crear confianza en las entidades se nombraron valores como «ética», «inclusión», «seguridad», «cercanía», «empatía», «transparencia» o «sinceridad». «Se pide un banco women friendly. Queremos diálogo y humanidad. No que nos vendan cosas, sino que nos escuchen. Luego ya llegarán las ventas».

Pese a que el sector cuenta con una mayoría femenina entre sus trabajadores de base, más del 50%, la paridad camina a paso de tortuga en el sector y ni siquiera los organismos bancarios oficiales se libran de la desigualdad. Así, el Banco de España no ha conocido a una mujer como gobernadora desde su creación en 1829, y en su Consejo de Gobierno solo hay cuatro mujeres por 13 hombres, ya que, pese a ser obligatorio por ley desde 2007, la entidad sigue sin aprobar un plan de igualdad. Por su parte, ninguna fémina ha presidido el Banco Central Europeo (BCE) y solo hay una en su Comité Ejecutivo, Sabine Lautenschläger, mientras que en su consejo de gobierno existen 23 miembros masculinos y solo dos femeninos. «Que los bancos vayan tan despacio y no se ocupen de cambiar el discurso paternalista cuando las mujeres somos mayoría como titulares de cuentas corrientes en el mundo, con un 52%, es una decisión empresarial equivocada», señala Cernuda que, donde otros ven un (obvio) problema, ella percibe una clara oportunidad. «Feminizar el sistema financiero solo traería mejoras. Supondría un avance para el conjunto de la sociedad», afirma. «A las mujeres nos deberían poner una alfombra roja. En general, somos clientes muy interesantes, grandes ahorradoras, seguras en las inversiones y quienes deciden mayoritariamente las adquisiciones», explica, y añade: «Y cuando un producto nos gusta, lo recomendamos una media de 27 veces, frente a las siete de los hombres».

Para la experta en branding, el cambio debe realizarse en profundidad y, si es posible, desde dentro. «Lo ideal sería lograr un nuevo banco que se asemeje a una lovemark, es decir una de esas marcas a la que sus clientes aman, como Apple o Google. Una entidad valiente que se atreva a que las bajas de paternidad sean obligatorias, a tener horarios flexibles, donde se hable un lenguaje claro y se apueste por la igualdad». Para lograrlo, apunta a dos mujeres líderes: Ana Patricia Botín, que sucedió a su padre al frente del Banco Santander, y María Dolores Dancausa, CEO de Bankinter. Aun así, Cernuda reconoce que lo más preocupante es que el sector es consciente de su lentitud en el camino hacia la paridad, «pero no hace nada porque no siente amenazado su negocio. Creen que tienen la sartén por el mango y no son conscientes del poder femenino. Pero el banco que decida feminizarse se llevará todo el mercado», concluye.

 

 

 

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