Marca «actriz»

O lo que es lo mismo, product placement

¡Mamá quiero ser artista!; le dijo una marca a su creadora y ésta a su directora de comunicación y ésta a su agencia de publicidad y ésta a su productora de TV que a su vez se lo comunicó a la realizadora y a la guionista y… así se convirtió en actriz y tuvo su minuto de gloria . Si las marcas hablaran, esto es lo que pasaría antes de convertirlas en partes “activas” en las películas. Tan activas que de hecho producen ingresos a la productora, a la agencia de publicidad y se supone que también al anunciante; ya que aumentan sus ventas. El clásicamente llamado en publicidad product placement, o sea, colocación de producto, ya es un “medio” en si. De hecho es medio y mensaje, porque a través de mostrar tu producto integrado en una secuencia de una película provocas que se manifieste, y se “use”. Y una secuencia que inocentemente integras para entender la trama, pasa subliminalmente a tu retina y memoria con un mensaje publicitario.

Pero algo que revierte en ventas no puede ser gratis, no!!! Y en una sociedad consumista y marquista  debemos saber valorar en millones de € como afecta a la notoriedad de marca y a las ventas que en determinadas películas tengamos “marcas actrices”. Así entre  las películas más taquilleras del 2005 tenemos los siguientes datos. En la película Mr.Mrs. Smith algunas de las marcas con más papel fueron; Beeffeater Saphire, BMW y Pepsi, en La Intérprete tuvimos a Apple, Mercedes y Starbucks, y en cambio en la última entrega de Harry Potter; NINGUNA.

Durante los últimos 5 años las marcas globales que más han aparecido en películas son en primer lugar la Ford; en 67 películas, seguida de Coca-Cola y Mercedes y la menos “aparecida” ha sido Lufthansa; una sola vez. Y en lo que llevamos de año, Coca-Cola lidera el ranking.

Pero como todo hay que medirlo, seguro que  ya se habrán inventado formulas y combinaciones para valorar este minuto de gloria e incluso formas “in situ” de ver si al salir del cine de ver a Nicole Kidman en La Interprete los Starbucks cercanos a la sala se llenaron. Hasta ahí, vale. Lo más preocupante, es que desde Bruselas, y con esta manía que tenemos todos los “occidentales del primer mundo” de regular todo lo que parece demasiado libre y se nos escapa de las manos, quieren poner una especie de “detectores de publicidad”. O sea, como si la publicidad fuera mala. Perdonen, ¿Se puede prohibir la publicidad? En Alemania considerarían casi “herejía” que los productos aparecieran tan descaradamente en una película, imagínense en los propios guiones. Pero yo recuerdo la película “Good Bye Lenin” que justamente el papel de las marcas es clarificador para situar la película y sus protagonistas en un contexto. Y hacen referencia explicita a esas marcas de remolacha, pepinillos o salchichas…  como parte de la propia trama. Pero ahora, desde la administración,  quieren poner “detectores de publicidad”; no se si para regularlo; como si pudiéramos empacharnos de tanta incitación al consumo, o para recaudar dinero. Más dinero, por esos “minutos de gloria” no computarizados.

La verdad es que no se donde esta el limite de la publicidad ni de la libertad ni de lo que pueda llegar a ser manipulación. Habrá quien lo sepa y le paguen por ello, pero es un poco grave que se pretenda regular todo tanto. Hay ocasiones en el cine que es evidente que el producto en cuestión esta ahí con fines de posicionamiento y branding, pero hay muchos otros donde es justamente un elemento humano y cercano de la secuencia con el espectador. Pero seguro que poner de acuerdo políticos, sabios, publicitarios, sociólogos y empresarios… deber ser ciencia ficción. Antes de terminar mi minuto de gloria déjame introducir un nuevo anglicismo; brand integration. Se ve que todo esto de lo que hemos estado hablando también se le llama Brand Integration o Integración de Marca; le da más nivel.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden