Marca Agobiada

Cuando emitimos mensajes contrarios

Estamos acostumbrados a asociar el adjetivo “agobiado/a” a personas. Esta vez, y como hago muchas veces en mis columnas extrapolo valores “humanos” a marcas; a cosas materiales o “sin vida humana”. Es decir, a entes que no respiran pero tienen vida propia, tienen emociones, sentimientos, expresiones, opiniones… carácter.  Hablo de las marcas de nuestro paisaje, de nuestro mercado, de nuestro día a día. Las marcas y las empresas, son casi-humanas, porque están gestionadas, dirigidas y pensadas por y con personas. Con mujeres y hombres que toman decisiones racionales y emocionales. Cada una de estas decisiones se transmiten, se perciben de una forma determinada. Y exactamente esa interpretación, esa percepción será la que configure nuestra imagen de marca a nuestro público. Todo el público, objetivo o no, – ya que hoy cualquier público puede ser objetivo si estamos en su mapa mental de marcas, – se formará una imagen de nosotros. Nuestras decisiones empresariales, también transmiten un estado de ánimo. Y eso configura -también- nuestra marca.

Los mercados son conversaciones, nos sentencia el CLUTRAIN manifiesto. Pero, no sólo  “conversamos” en los mercados; las MARCAS son también conversaciones.  En realidad, la conversación DE VERDAD, es la que mantenemos con la marca. Cada una de nosotras al consumir, utilizar, probar, adquirir, comprar, recomendar… una marca, nos hace “parte” de esa marca y nos apropiamos de su conversación, de su discurso. Si no cuidamos lo que transmitimos desde nuestra imagen de empresa desde nuestro “día a día” de la comunicación, del diálogo, del discurso, de la conversación… podemos emitir un mensaje “agobiado”, confuso, distorsionado y perdedor.

Una marca agobiada es una marca que no es consistente, que cuando las cosas no van bien cambia de rumbo, de objetivo y de “tono”, pero sin una reflexión previa. Una marca agobiada es una marca o una empresa que de focalizarse en un target concreto se dirige a “todos”. Una marca que de estar en un segmento de clientela socioeconómica, ahora le sirven todas, que de tener muy clara una opción de estrategia de precios, se la “salta” y empieza a comunicar ofertas, precio y promociones para vender  como sea.

Una marca agobiada, es una marca que cada vez que te la “encuentras” tiene un discurso distinto, opuesto al anterior, y efímero… Un discurso, un dialogo sin consistencia y superficial.

Todos y todas podemos querer un posicionamiento “agobiado” en algún momento de nuestra vida y de nuestra imagen de marca, pero lo  grave y estratégicamente peligroso es que esta percepción de “agobiada”, perdida, estresada, no la controles tú y sea por una mala gestión de las adversidades. NO es fácil existir y “permanecer” en este mercado cambiante, deprimido y apático. Pero para que podamos subir el tono de esta “conversación” (la del mercado + cliente + producto) necesitamos controlarla nosotros, escribir el diálogo y respetar el turno de cada uno. Solo así, convertiremos este momento “agobiado” en un momento coherente, seguro, consistente y “fuerte” para nuestro target.

No podemos gustar a todos los públicos ni ser un producto apto para todos. Ahora más que nunca debemos gustar más a nuestros clientes y clientas y sorprender a los que todavía no lo son.  Pero lo que no nos hace bien es mostrarnos agobiados ni agobiadas y querer abarcarlo todo con el mismo nombre (marca-estrategia-posicionamiento-discurso) con el que antes nos mostrábamos exclusivos.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden