Marca Asfalto

Cuando el boca-oreja es el medio más difícil de conquistar

Que la publicidad no es lo que era ya lo sabemos todos y todas, y que la calle es dura también lo saben los comerciales. De hecho este trabajo tantas veces mal pagado es el que debería estar mucho mejor  valorado y considerado ya que es el ultimo paso hasta el cliente. Estamos hablando de las marcas que invierten un gran porcentaje del presupuesto publicitario en  la red comercial; en los vendedores, distribuidores, reponedores de productos, representantes, visitadores, camiones rotulados… lo que me he permitido denominar Marca Asfalto.

SoBe es una marca de refrescos, de los llamados soft drink, que nació en 1996 en New Jersey (USA) y que ocupa puestos de liderazgo dentro de la categoría new age beverage. Según su fundador John Bello un producto y una marca existen cuando está en la calle; “if it doesen’t happen in the street it doesn’t happen” dice Bello y yo añadiría que “.. “it doesn’t exist either”. Esta marca aplica una estrategia comercial de destinar todo un equipo de vendedores que visitan cada una de las pequeñas tiendas, súper, colmados y establecimientos  de la zona y personalmente reponen las botellas y hacen el control de inventario. Seria la estrategia de pisar la calle; de “patearte el asfalto”. Estos “lazos humanos entre la marca y el cliente” facilitan la vida, el trabajo y en consecuencia la venta de este producto que a ritmo lento y constante pero sin descanso está liderando su segmento de mercado. Bello ha apostado por el método boca-oreja que es él mas primitivito y por ello original en su significado literal de la palabra. Así no invierte en publicidad masiva ni convencional, sino en una fantástica puesta en escena de ayudar a vender al vendedor final.

Parafraseando a mi  profesor y maestro de publicidad Sr. Ramón Maso; “Hay que romper los tópicos de la calle”, en este caso seria que “ hay que volver a pisar la calle”. Así reposicionar la figura del vendedor y del comercial para dotar de “vida” este puente entre la marca y el punto de venta. Para ello será imprescindible la creatividad aplicada a la flota de vehículos, a su rotulación y mensaje, a como conducen, como aparcan y como se “comportan”. Otro elemento a potenciar será el uniforme de la red comercial y la forma de actuar. Todo esto será elemento comunicador y diferenciador que dará valor a la marca. Y en consecuencia se deberá premiar con una seductora política de sueldos. Esto provocara que la marca, SoBe en este caso,  esté en la calle tanto físicamente como en las conversaciones de los clientes y en la comunidad de cada establecimiento.

Esta estrategia y acción publicitaria no son aplicables a todos los sectores pero seguro que nos vienen a la cabeza marcas, muchas locales y nacionales, que han llegado al éxito a partir de lo que yo llamo “mancha de aceite” que han llegado a “manchar” todo el mercado. Eso sí, con muchísimo mas tiempo pero con el mismo dinero que hubieran invertido en los grandes medios y sin crear este “lazo vivo“ entre la fábrica y la nevera ni generar una “experiencia asfáltica” con el producto. Un ejemplo que nos remonta a varias décadas seria el caso tupperware. ¿Quién no ha vivido una sesión tupper en su casa, y quien no tiene tuppers en casa? . Todos tenemos. Con esta “mancha de aceite” se ha llegado a posicionar como el referente, el experto y el mejor, llegando a ampliar gama y comunicarse como quien te “facilita la vida”, no solo en envasar y preservar alimentos sino en todo el universo cocina y hogar.

Para concluir les invito a montarse en un taxi y preguntar al taxista por la ultima tienda que han inaugurado o por el ultimo anuncio que han hecho o por la ultima acción que han promovido y si han oido hablar de ellas. Después del “test” igual decidimos hacer lobby a los “reyes del asfalto y del boca-oreja”; los taxistas.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden