Marca Che

Cuando lo “sudaka” toca la fibra

Argentina y sus gentes no son extraños para España, para ninguna de sus distintas Españas, por decirlo de alguna forma. Quien más y quien menos tenemos parientes y amigos en Argentina, y mantenemos algún tipo de relación con el país Austral. Por eso cuando escuchamos la palabra “sudaka”, normalmente con connotaciones negativas y despectivas, casi nunca la asociamos a Argentina. El país de la milonga, el tango, las empanadas y los asados está asociado al fútbol, al polo, a los hombres engatusadores y seductores y mujeres espectaculares fruto de la fusión de Europa y América. Este país ha sido cuna de corrupción, desapariciones, fracaso, éxito y engaños. Es la tierra de los glaciares, la Patagona y la pampa…y ahora también del buen cine y de la creatividad.

Esa creatividad que siempre existió bajo el sello de España, que se solapó con el nombre de la agencia que firmaba el anuncio, pero que estaba “creado” por sangre gaucha. Directores de arte, creativos y realizadores de cine Argentinos siempre han existido en España, pero un poco en la sombra. Tal vez en esa sombra injusta que “los locales” les hemos otorgado. Ahora, en cambio, son la carta de presentación, son la garantía de que va a ser una campaña cercana, creativa, emocional y memorable.  Hasta llegar al punto de que no doblan el audio de los spots de tv, de las cuñas de radio ni de los de cine.

¿Tú o Vos?  ¿Se han preguntado porqué algunas marcas de gran consumo han decidido conectar con su audiencia en argentino y no en español? Esto puede ser debido a dos motivos; el económico y con menos glamour; por ahorro de costes tanto en el rodaje como en la edición o por un motivo emocional o estratégico. Es decir; llegar a la audiencia argentina que reside en España y que si “se escuchan” van a conectar antes con el mensaje y se sentirán más cercanos a esa marca y a su consumo. Además este mismo mensaje a los autóctonos nos gusta… ese…Vos, viste, che… y demás vocablos nos dibujan una sonrisa y nos acercan a la marca. Eso si, te posiciona como marca. Si alguna de tus audiencias no “conecta” con la imagen argentina, puede ser que sea el rechazo automático del producto y de la marca. Es un riesgo. Como  también lo es para los responsables de comunicación de estas marcas optar por ese tono y posicionamiento.

Todos sabemos el poder difusor que tiene, todavía, la televisión. Cuando algo se escucha en la media televisión, adquiere el valor de real, que existe, que es verdad.  Ese medio nos ha acercado en solo 30 segundos y  unos cuantos GRP’s a lo argentino, pasándolo a la categoría de cotidiano.  No es que no lo fuera. Ya estamos juntos en este tango, sobretodo el de la comunicación, pero el integrarlo como un acento más, un idioma mas, un registro más, hace que este Che ya forme parte de nuestro vocabulario y  al igual que en su momento integramos las palabras sandwich , metro, y OK, ahora también integremos el boludo, macanudo y el Che.

Para concluir, solo aporto un dato más. Seguramente el motivo real del anunciante de esas salsas fue para conseguir NOTORIEDAD. T y yo, sabemos que lo ha conseguido. Porque tanto tu como yo hemos visto el anuncio. Pero claro, es como todo, si ahora copiamos todos esta estrategia acabará pasando a ser ruido en lugar de ser comunicación. Y una comunicación que bien cuidada prestigiará la palabra sudaka y la limpiaremos d esas connotaciones y prejuicios que en este lado del charco hemos ido alimentando.  Eso si que es un producto rico en fibra.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden