Marca Chula

Cuando me da igual quedar bien

Una “Chulada” es un dicho o hecho gracioso con cierta soltura o desenfado, según el diccionario de la lengua española.  Esta expresión tan castiza, tan madrileña, es para los españoles una imagen muy clara de una situación concreta. Algo chulo, es un atributo que puede ser bueno y malo a la vez. Es un adjetivo cuyas connotaciones pueden estar en contextos políticamente correctos y justo lo contrario. Una chulada, una cosa “cool” es algo con lo que nos identificamos, nos gusta compararnos y es algo que queremos tener con nosotros. En cambio una actitud chula, una persona chula es algo que denunciamos, que criticamos y que rechazamos. Ser Chulo o Chula, es algo que también va asociado a ser déspota, al “ordeno y mando” e incluso tiene un poco de sabor a sometimiento.  La chulería, la actitud chulesca,  seria un valor que iría asociado a algo descarado, trasgresor, impuesto e insultante.

Si esto es así, ¿que pasa con las marcas que yo he llamado Marcas Chulas? Estas marcas cuya comunicación es tal cual la sienten, sin pensar que al emitirla pueden molestar a otro target que no sea el suyo propio, sin pensar que al posicionarse descaradamente están creando “no compradores” y además están dando argumentos para que se hable mal de ellas. Pues como con  las meigas, “Haberlas hailas”. Estas marcas  que responden en su argumentario de comunicación a una especie de “Porque sí!” (Y punto),  son marcas de servicios, productos y personajes que tenemos cerca y Consumimos!!!

Les hablo de restaurantes, hoteles, clubs sociales, políticos, famosos, programas de televisión y de radio que a partir de una “actitud Chula” y por tanto un “posicionamiento Chulo” se diferencian. Es el; “o conmigo o contra mi”.  Y este valor que también va asociado a la mala educación se cotiza en alto. Una cotización que podría llevar una trampa y ser la puerta a un fracaso  a medio plazo.  Los casos, que por su trascendencia he tratado de “marcas” y que fomentan este valor podrían ser; Federico Jiménez Losantos de la COPE, Jesús Gil y Gil como presidente del Atlético de Madrid o Julián Muñoz como alcalde de Marbella. Otra tanda de Chulería será el deportista Fernando Alonso o la TOP model  Naomí Campbell. En la misma categoría “Chulesca” pondría a la marca AXE de desodorantes, que son descaradamente machistas y excluyentes, o los programas de televisión como; TOP Model, Gran Hermano y Operación Triunfo…  que potencian el despreciar y ridiculizar.

Es una especie de síndrome Rotenmeyer. Actitud que no quieren dejar ya que saben que esto les fideliza con su audiencia, con su “cliente” pero que a la vez les separa del resto.

En nuestra sociedad demócrata, y en países del primer mundo, donde “todo vale” y no hay limites a esta comunicación; parece que no deberíamos gestionarnos cuan “chula” es nuestra marca, nuestra comunicación y nuestro mensaje. No lo se. Esto lo dejo en tus manos;  lo que si que me parece importante es que valoremos si nos importa quedar bien o no como marcas. Si el hecho de ser más “descarada”, “transgresora” “ Rottenmeyer” y más “Chula” , hará que mi clienta me quiera más y mi no-clienta me odie más. Y si esta polarizacion será  “pan para hoy, hambre para mañana.”

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden