Marca Cool

Cuando lo más Cool corre el peligro de perder el Soul

La palabra cool, es un neologismo anglosajón que tiene varios significados. El significado mas “globalizado”  y acuñado a muchas marcas, personas, productos y situaciones es el de algo “tranquilo (debuenrollo), original, diferente, agradable, actual…”. Una persona puede ser cool, una conversación, una pieza de ropa, un restaurante y una idea… Además es la expresión que se utiliza para aprobar una decisión, “OK, cool…” (Seria el Vale, nuestro) es una palabra bastante “urbana” y la verdad responde no solo a un adjetivo calificativo sino también  a un comportamiento y a toda una “cultura”. Si escuchas a los jóvenes newyorkers hablar, cada 3 palabras una es cool… Pero el concepto cool tiene sus límites y riesgos. Aplicado a una marca podríamos pecar en exceso o defecto y de cool podría pasar a ser hortera.

No se en cual de los dos extremos esta el ejemplo que ahora os expongo, pero seria una de esas tentaciones para llegar al estado cool. “Se tu propia marca” es lo último de lo último, ahora con las opciones que nos da la tecnología todos y todas podemos ser nuestra propia marca, pero desde el significado mas intimo del vocablo. Desde Internet podemos bajarnos la música que nos gusta más y “crearnos” nuestra propia radio o sintonía, con los chats, nets y foros específicos, solo conectamos y hablamos en los entornos donde la temática es la adecuada a nuestros intereses. Además podemos llegar a crearnos nuestro web Log que a su vez es una ventana abierta al mundo de nuestras ideas, pensamientos y opiniones. O sea que, gracias a este mundo “on line” y digital nos mostramos y nos posicionamos como gente cool.

Pero hay otra cara de ser cool, que me tiene un poco perdida. Estoy hablando de los SMS que son el nuevo idioma, canal  y medio de comunicación sobretodo de los teens. De entrada ya el propio concepto son siglas que esconden la palabra “Short Message System” y la forma en la que nos comunicamos es con palabras abreviadas que requieren de un diccionario anexo para entender este nuevo idioma “cool”. En este uso y abuso del lenguaje es donde podemos hacer un flaco favor a nuestra marca. Parece que los adolescentes (teens) cada vez cometen mas faltas de ortografía y parece que no saben escribir si no es en este estilo TXT que nos excluye al segmento “over teen”. Si forma parte de un idioma creativo y propio de una comunidad especifica, bravo!, el problema reside en como se comunica habitualmente este segmento “urbano” de la población. Y para ello las marcas que les “seducen y convencen” deberían estar un poco “comprometidas” con esta labor educadora.

Para concluir e intentado analizar este fenómeno cool como una “cultura “que vemos en diferentes estratos de la población, sobretodo en los más jóvenes. Os propongo una combinación de Cool&Soul. La cultura, analizada en términos de marketing, desde el comportamiento de una marca, es una combinación de comportamiento e identidad, una combinación de acción, actitud y expresión con una forma de pensar, tono y filosofía. En esta combinación de cuerpo&mente, acción&filosofía, materia&espíritu es donde yo sitúo a las nuevas marcas que seducen a los teens. Deberían ser marcas que siendo muy Cool no se olviden de llevar también la parte de Soul necesaria para llegar al equilibrio y no fomentar adolescentes que no sepan escribir las palabras ni valorar una conversación en un bar ni leer un libro.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden