Marca democratizada

Como cada vez todos hacemos y tenemos de todo

Se entiende como  democratizado algo que hace democráticas las cosas o las personas. Y algo democrático según el diccionario de la Real Academia Española, es “ aquello  perteneciente a una doctrina política favorable a la intervención del pueblo en el gobierno;  el predominio del pueblo en el gobierno político de un Estado.”  Si una marca es un conjunto de signos que identifican un servicio/producto/Persona y lo diferencia de los demás… parece que estamos delante de algo que se diferencia de los demás pero que lo pueden disfrutar, consumir y adquirir todo EL PUEBLO. Hemos pasado de limitar a ilimitar. Ahora lo exclusivo ya no es lo que importa, sino lo desclusivizado, aquello que siendo un producto extraordinario lo hemos convertido en ordinario para que “el pueblo” podamos comprarlo;  La Marca,  democratizada.

Dentro de este concepto de Marca “para todos”, debemos distinguir entre dos tipos de síndrome de la “democratización”. Por un lado que la propia categoría de producto se democratice y por otro que sea la marca, el negocio en si, que ya nazca democratizado.

Así en el primer grupo tenemos el sector de viajes y turismo. En esta categoría de productos tenemos las compañías aéreas de bajo coste  como Ryan Air que han reposicionado el viajar y el “avión” a algo casi cotidiano. En ciertos casos, casi de compra por impulso. Podemos comprar unas entradas al concierto de Sting o un vuelo a Palma de Mallorca. Este traslado de categoría de producto y del propio acto de compra y consumo del mismo al estrato más popular, mas al alcance de TODOS, hace que el hecho de viajar se desglamourize y deje de ser exclusivo y extraordinario. Ahora todos y todas podemos viajar y no solo en vacaciones. Mercadona y el sector de la distribución es otro ejemplo; esta cadena de supermercados, se posiciona con el slogan “Siempre precios bajos” y a partir de diferenciarse democratizando argumenta la no-necesidad de pagar un sobrecoste (un lujo) y de prestigiar la palabra barato.

El otro caso son los productos que nacen “democratizados”, osea, para ser democráticos y democratizar. Así tenemos el caso de Ágata Ruiz de la Prada; esta gama de productos nace para ocupar este espacio en el mercado que dejan las marcas de diseño y complementos elitistas y exclusivistas para ofrecer diseño a bajo precio.  Seguramente a partir de este reposicionamiento y segmentación de mercado tenemos que redefinir la palabra diseño e incluso la palabra lujo. Ahora una vez democratizados lo que segmentará y diferenciará no será el hecho de tener un descapotable o de sí viajas a Palma cada mes; importará si viajas en primera y si el descapotable es Mercedes o Daewo. Así lo que nos importa en términos de comunicación es el precio (valor) que le atribuyes a la marca no el uso del producto o servicio en sí.  Y pasa lo mismo con los vinos de autor que nunca entran a competir con las grandes marcas lideres pero que dan calidad y exclusividad en otros parámetros; de no tener sobrecoste justamente en marketing y no pagar los royalties de las grandes cadenas de distribución.

Aquí  se desprenden dos conclusiones; Por un lado, ¿quién está dispuesto a pagar el lujo y si hay mercado para muchas marcas de cada sector? Y por otro, ¿quien es el target real de todas las marcas que quieren llegar a  los “democráticos?”. Porque lo que esta pasando es que se esta premiando con “inteligencia” el comprar marcas democratizadas, osea, no pagar el doble pudiendo pagar la mitad. Eso generará un espacio para las marcas que estén en el medio difícil de reconquistar porque los extremos se reforzaran.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden

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