Marca ética

La ética en tres dimensiones; ejecutivos, productos y empresarios

 El 2004 empezó con pactos, elecciones, izquierdas, verdes, ecologistas, diversidad cultural, inmigración, tolerancia, intolerancia, sostenibilidad, paz, represión, libertad, mujer, racismo, desigualdad…  Seguramente empieza como tantos otros años invitándonos a abrir nuevos debates y nuevas discusiones en los diferentes círculos de nuestra vida y una vez más vernos como racistas, intolerantes y egoístas, aunque no-nos-guste. De esta situación también se ven afectadas las marcas y empresas, porque las marcas, que son sensaciones vivas, forman parte de nuestro DIA a DIA y evolucionan o involucionan con el consumidor, osea, con nosotros mismos. Ahí es donde entra el concepto Marca Ética.

Las empresas pioneras empezaron hace 10 años con compromiso social y manual de buenas conductas, pero no estábamos preparados a esta modernidad y no era noticia. Parece que es ahora cuando está de moda serlo y además la sociedad lo valora. Ser ético será distinto para cada mercado, cultura, producto, sociedad… y sobretodo, para cada ejecutivo y empresario de estas empresas. Pero lo que lo va a hacer menos arbitrario será como nosotros, como consumidores, reaccionemos. Esta cualidad de ser ético, no va a depender del tamaño de la empresa, ni del poder de su marca en términos económicos. Estará mas relacionado a cómo se presenta, implica e integra esta marca y sus productos en nuestra vida para hacernos creíble que es “buena”, que no hace daño a “nadie” y que nos hace “mejores” al consumirla. Pero no es suficiente decirlo en su comunicación, también hay que actuar y ser consecuente con este compromiso y estos valores adquiridos en cada unos de los procesos de este producto y sus  públicos.

Por eso, no-solo estamos delante de marcas éticas, sino también de ejecutivos y ejecutivas y de empresarios y empresarias  éticos para poder conectar con consumidores y compradores no menos éticos. Para explicar esto pongo el ejemplo de la marca textil gallega Zara. La cadena líder del pret-a-porté ha decidido terminar relaciones comerciales con determinados proveedores que trabajaban desde Asia, porque la política de salarios no les parecía justa -no era ética-. Este seria un gesto-acto-decisión empresarial pero también social que al  tomarla y comunicarla automáticamente te posiciona como marca. La lectura desde “el consumidor” es que esta empresa solo trabaja con “buenos” proveedores. Esto no solo te acerca y fideliza con un tipo de consumidor,  también  puede hacer que un nuevo consumidor se interese por la marca y eventualmente la consuma y sea prescriptor. Otro ejemplo sería el auge de las tiendas de comercio justo que destinan una parte del negocio a ayudar a los países del 3er mundo y a vender su producción. Esto responde a la  política de estar socialmente comprometido actuando localmente, compromiso que cualquier empresa, del tamaño que sea, puede adquirir; “Socially committed, locally acting”.

Para concluir esta columna ética, me gustaría insistir en este debate de año nuevo a partir de las tres dimensiones del concepto marca ética; al consumidor/a, al empresario/a y al propio producto. Una vez  experimentado que nosotros en tanto que consumidores y ciudadanos criticamos las conductas destructivas, excluyentes y injustas deberíamos en tanto que ejecutivos de marca y también empresarios y empresarias potenciar este comportamiento “con causa” desde la comunicación para decirle a nuestro cliente que también estamos evolucionando como empresa y tal vez relacionarnos mejor. Seguramente tendrá poco que ver el saciar la sed (agua de Ribes) con la ayuda humanitaria (UNICEF), pero la combinacion es lo que nos hace avanzar y ganar.

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING – Ellas deciden

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