Marca Off

Cuando ser la oveja negra vende más

Todo festival que se precie, tiene su “contra” festival. Toda corriente que se crea tiene automáticamente la versión opuesta enseñando las orejas. Y de echo no hay on sin off. Dentro de esta necesaria contradicción, que al final es lo que nos lleva al equilibrio y a la armonía en la vida, también tiene cabida el marketing. Y con él las marcas, tema de nuestra cita mensual. Dentro de esta corriente de “la contra” ya hay toda una literatura efervescente que incluso ha creado un nuevo género que seria el de “La Protesta”. Que también nos ha dado ejemplos en la industria del cine, en formato más de documental. Como el ejemplo de las producciones de Michael Moore. La protesta como lema de expresión y posicionamiento en la vida, y también en el mercado.

Así tenemos El Foro Mundial de Davos (Suiza) y por el contrario el Foro de Porto Alegre (Brasil), también  los espectáculos de teatro y musicales en Broadway y los teatros y programación Off- Broadway (EUA). De la misma forma tenemos El Festival Internacional de Fotografía Visa Pour l’Image en Perpignan (FR) y simultáneamente en toda la ciudad está el Off- festival; con todas las fotos que no están en las exposiciones “autorizadas”.

Pero si no hablamos de algo simultáneamente en el tiempo, ni de hacer exactamente lo mismo pero en el otro extremo, tenemos las marcas que su esencia y su razón de ser es justamente “la protesta” y  la reivindicación. Basándose en la provocación muchas veces. Estas marcas utilizan la palabra para comprometerse con esas causas que abanderan. Así tenemos esas  camisetas que dicen eslóganes o frases que a veces incluso al leerlas podemos sentir una especie de vergüenza ajena camuflada con el  prejuicio. También esas otras con la cara del Che, y reivindicando la causa indígena o la situación de los niños en China.  De ahí pasamos a la literatura emergente con títulos como; “Rebelarse Vende” de Andrew Potter y Joseph Heath que nos hablan de la contracultura como filosofía de vida, casi como religión. Este tipo de literatura hace un análisis de la queja y la protesta para usarla como carta de presentación, y que así con ese compromiso nunca anónimo, aunque descarado llegaremos a un nuevo avance social. Con esa “rebelación” que nos hablan Potter y Heath crearemos vínculos emocionales con las marcas y sus consumidores.

Estar off ya no es algo marginal ni de extrarradio o que te excluye. Estar off, ser off, sentirte off, es estar absolutamente integrado e integrada, es ser una persona comprometida, una marca implicada con su entorno, con su cliente y con una causa social. Ser off es decir que no estas de acuerdo con el sistema mayoritario pero enseñar y argumentar que el otro también es posible. Que todos cabemos en este mapa. En el Barcelona Fashion Week cabe la pasarela gaudi y el salón circuit. Lo alternativo tiene que ser la “alternativa” de algo.

Una marca off, debe ser una marca que positiviza estos atributos etimológicamente y socialmente asociados a la queja, la crítica, lo negativo y que lo transforma en viable, comprometido, diferenciador e integrador para los más marginales. En este apartado off del mercado tenemos un largo camino a desarrollar y muchas marcas por crear y reposicionar. Pero hay un requisito básico si eres la oveja negra de la manada, tienes que ser la más negra de todas, sino nos va a costar mucho venderte.

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING – Ellas deciden