Marca Prisionera

Cuando nuestro consumidor se siente “controlado”

Hasta ahora hablábamos de los consumidores y consumidoras prisioneros del propio ejercicio del consumo. Los ciudadanos del primer mundo, el occidental, éramos los prisioneros de las garras de la publicidad y del influjo de las promociones. Éramos como las “victimas” indefensas de todo ese horror de manipulación que implica el consumo. Ahora, en cambio, os propongo mirarlo desde otro paradigma; el de las marcas que nos aprisionan. Esas marcas que desde un mensaje de libertad y de independencia nos acaban enredando y atando; privándonos, metafóricamente hablando, de la libertad de movimientos.

Si hacemos un test ciego, y les invito a hacerlo entre los compañeros que en este momento tengan al lado, y preguntamos que es imprescindible para “estar” en cualquier lugar… La mayoría les responderán el móvil. Fíjense qué pasa cuando pierden el móvil, qué  como se sienten, Si un día han estado sin celular por el motivo X, es como si no existieran, como si “de golpe” no existo, nadie quiere hablar conmigo, hasta incluso me invade la sensación de que no tengo nada que hacer, es como sentirte libre. Entiendan que estoy exagerando, pero somos “prisioneros y prisioneras” del sms, el BlackBerry, el Wi-Wi, la comunicación 24/7; es decir somos victimas de la “disponibilidad”. Y claro el paradigma de “estar” es estar on; es decir conectado, localizable, disponible.

Actualmente existen en el mundo 1.500 millones de teléfonos móviles, que nos dan cobertura en todo el globo; hasta en el  séptimo continente les aseguro que puedes comunicarte, aunque todavía no con los pingüinos. Estos minúsculos y bellos chismes nos conectan y nos mueven. Gracias al sistema de  mensajes SMS se movilizan los ciudadanos para causas  justas, pero el mismo “aparato” te puede localizar en cualquier parte del mundo y “entra” en tu vida, en tu Time-out sin avisar y haciéndote prisionera de su poder. Así pasamos de los Smart-mobs (multitudes inteligentes) a los Work-track (rastreo laboral). Y el mismo aparato que me libera de la oficina y de los horarios me aprisiona en su dependencia. Y además puede tener la función de arma, ya que con el móvil podemos gravar la voz, fotografiar un acontecimiento y con el email hacer de “reporteros” y mandarlo a quien le interesa; como un espía portátil.

Tuve la oportunidad de hablar de mi primer libro (Paraula d’Autora, Ed: Mobil Books) en la prisión de mujeres de Barcelona y cuando entré, después de pasar los controles me pidieron el móvil, dejando muy clara su prohibición. Es curios pero yo no recuerdo que en un sitio te requisen una herramienta de trabajo, me sentí como si me hubieran pillado una navaja, y claro , eso me dio que pensar.

La reflexión que yo hago es cómo serán posicionadas en la mente del consumidor y del usuario aquellas marcas que lleguen a su “público” con este sistema tan íntimo y personal y a la vez intromisivo. Ahora estamos empezando con este “nuevo medio” pero si “el medio es el mensaje” (Mc Luhan)  también debemos ser muy prudentes en qué mensaje, qué marca y en qué ocasiones queremos llegar a través del celular ya que el poder del on/off lo tiene más que nunca nuestro cliente y podemos desaparecer de su bandeja de entrada sin darnos opción de presentarnos. Y lo peor que nos podría pasar como marca es que nos asociaran a este “controlador” que en todo momento entra en la vida del usuario y que mentalmente nuestro target nos sitúe en la “bandeja” de rechazo.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING Ellas deciden