Marca Sentencia

Cuando otra voz  nos justifica

Sentenciar es expresar un parecer, y eso es lo que hace un slogan. Sentenciar es dar una opinión con contundencia, y eso lo hacen muchos slogan publicitarios, y sentenciar es condenar a una descripción, a un significado, algo que estamos explicando, y eso la comunicación publicitaria  también lo pretende. Una sentencia, por otro lado, también es un dicho que implica un juicio y una enseñanza, y los slogan siempre buscan eso. Y una sentencia es también la forma de llamar a una frase, una oración y eso es lo que literalmente es un slogan; una frase.

Una vez visto – y sentenciado- que es y hasta donde abarca la definición de sentencia y su paralelismo con la función y el lenguaje publicitario vamos a verlo aplicado a la campaña más mediática del momento.

«Probablemente Dios no existe, deja de preocuparte y disfruta de la vida». Con esta frase-slogan-SENTENCIA, es con la que el colectivo ateo ha empezado su campaña de comunicación. Y la reacción de los creyententes-cristianos madrileños ha sido, responder con la  también frase-slogan-sentencia  ‘Dios sí existe. Disfruta de la vida en Cristo’.Y los catalanes han reaccionado con la “Cita”-sentencia-slogan; «Cuando todos te abandonan, Dios sigue contigo» de Mahatma Gandhi.

Desde un punto de vista comunicativo se constatan dos cosas; la primera es la eterna fuerza de la palabra, de SOLO LA PALABRA, de provocar y transmitir solo con palabras y la segunda la necesidad y conveniencia de reaccionar ante una provocación tan evidente y descarada.

Que la palabra tiene mucha fuerza, ya lo sabemos y que pueden ser dardos todavía más. Aquí lo relevante es que estas PALABRAS QUE CONSTRUYEN FRASES CREAN SENTENCIAS, y las crean en los dos sentidos. Son frases que dictaminan. Y por consiguiente provocan una reflexión una acción y una reacción. Una vez más podemos ver como las buenas frases bien escogidas según el target a quien nos dirigimos y según los valores de marca de nuestros clientes, pueden ser cruciales y esenciales para el éxito de una estrategia de comunicación. El concepto evoluciona cuando a esta frase-sentencia le damos una autora o un autor. Es decir, cuando no es anónima. Cuando esta frase ha sido dicha, pensada o escrita por alguien, la fuerza de la campaña y del mensaje se magnimiza. Y aquí tenemos las dos reacciones para comprar; en Madrid con  una frase igual de fuerte pero menos provocativa y polémica y en Cataluña con una cita de Gandhi. El hecho de que haya sido escogida esta cita no es al azar, es con intención , una intención clarísima; el autor le da autoridad y universalismo.

La conveniencia de reaccionar ante una campaña-provocativa es muy discutible. Esta claro que al reaccionar se ha provocado noticia, opinión (yo misma estoy escribiendo de esto) y un posicionamiento claro de cada “emisor”. En términos de marca los posicionamientos están claros, pero están utilizando la misma estrategia comunicativa (citas) y los mismos medios (buses) y esto todavía lo hace más interesante.

Esta claro que los autobuses seguro que salen ganando, pero, ¿puede ser que esta campaña este posicionando también a los autobuses como creyentes o no creyentes y esto haga cambiar a una parte de la audiencia de “medio” de transporte?

Todavía no lo sabemos, pero lo que es evidente es como las palabras de otros (en este caso Gandhi) están haciendo que todo un colectivo se identifique con un “producto”, y esto… vende.

Gemma Cernuda Canelles. BRANDING Ellas deciden