Marca Tóxica

Cuando es más importante la rapidez y la asertividad

Algo tóxico, según la  R.A.E.  Es algo que lleva veneno, o venenoso. Y algo venenoso es algo que introducido en pequeñas cantidades en el cuerpo o aplicado a él también en poca cantidad, te ocasiona la muerte o graves trastornos.  Si aplicamos esto al branding, a la comunicación y a las relaciones humanas, todas y todos podremos detectar situaciones tóxicas, relaciones tóxicas e incluso personas tóxicas. En este caso, en esta columna os quiero hablar de marcas tóxicas. Marcas que no están sanas del todo, que han cometido errores y faltas graves y que quieren “disimular” su mala praxis con una acción de limpieza de cutis, o sea,  marketing del malo. O por el contrario, van a la consabida frase popular “a grandes males grandes remedios” y entonces es mejor destruirla que hacerle un tratamiento estético. Ese es el caso que hoy me hace reflexionar.

Rebekah Brooks, la consejera delegada de News Corporation, el holding propiedad de Rupert Murdoch y que gestionaba  una de las cabeceras de periódico mas importantes del Reino Unido; “News of the World” http://www.newsoftheworld.co.uk/ ha decidido cerrarla porque era una “marca tóxica”. No voy a entrar en la gravedad  de su toxicidad, que lo es, pero quiero ver los niveles de toxicidad que una marca puede tener y hasta que punto podemos destruirla sin mas. ¿Qué coste tiene esto? Cuantos entornos distintos estamos perjudicando al destruirla?

Por un lado, perdemos negocio, perdemos puestos de trabajo, perdemos presencia, perdemos cuota de mercado, perdemos confianza, perjudicamos a 300 familias y también perdemos un medio de comunicación. Por otro lado, en cambio, al decidir “aniquilar al malo”, ganamos credibilidad, ganamos valores de marca, ganamos integridad, ganamos “imagen” y hasta cierto punto prestigio y autoridad como grupo.

Con este “coup de force” lo que consigue la marca madre (en este caso el imperio Murdoch y su marca personal) es hablar, plantar cara a la situación y no buscar culpables externos. LA MARCA hace un  mea culpa, escucha a los lectores, a la opinión publica, al mercado, a los clientes  y reacciona rápido. Pero esta claro que la marca queda dañada e intoxicada para siempre. Tomar una decisión rápida y comunicarla  siempre te pone al nivel del mercado y te acerca a los que te están juzgando, pero solo con ACTOS que destruyan esa toxicidad y palabras CLARAS que expliquen esa salud de lo que están haciendo van a ayudarla a existir. Al hablar de un medio de comunicación y lo hace mucho más complicado. Su marca asociada a comunicación, opinión, compartir, entretener, libertad, nunca más estará asociada a estos valores. Desde hoy, tampoco lo estará la marca personal de su fundador.

Hay otras marcas toxicas en el mercado. Toxicas metafóricamente no médicamente. Marcas, submarcas, líneas de productos, servicios integrados a nuestra empresa, a nuestro grupo,  que si siguen funcionando pueden envenenar el resto de acciones con las que se vincule la marca. Y eso nos debe alertar.  Cuando una marca está salpicada por una mala praxis, por una partícula que corroe y destruye, debemos tomar reacciones rápidas, drásticas y CLARAS. Y sobretodo, es imprescindible COMUNICARLAS en el mismo instante siendo asertivos e implacables.

Gemma Cernuda Canelles BRANDING- Ellas deciden

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