Marcas con alma

Cuando las marcas tienen nombre y apellidos

Mas de un 80% de las empresas existentes son familiares. Pueden ser familiares solo en el ámbito de la propiedad como accionistas, en la gestión a nivel ejecutivo o en el Consejo de Administración; pero hay un/a fundador/a con nombre y apellidos que creó la empresa, imprimió un estilo que alguien cuida para transmitirlo como hecho diferencial. Este “estilo” de traduce en ceros en la cuenta de resultados, y es, o debería ser, ese intangible añadido de LA MARCA.

El sello marca/família es más evidente cuando el propio nombre de la marca es el de la familia; casos como el de Shweppes (Suiza), Torres (España) o Casademont (Catalunya), aquí no se puede esconder que son los mismos. Hay otros casos que son empresas familiares porque responden a una propiedad familiar pero que la marca es otro nombre, no es su apellido y pasan más desapercibidos; como es el caso de Roca (España), Chupa-Chups (Catalunya), o la Ford (U.S.A). En esta columna os quiero proponer esta reflexión; que ventajas, en el ámbito de marca, tienen las empresas familiares y cuando  estratégicamente conviene decirlo o no.

Vamos a utilizar y potenciar el que sea familiar para dotar a la marca de vida. En este aspecto de los valores adjudicados a una empresa familiar deberían  comunicarse como un atributo, no silenciarlo y que parezca un freno. Desde el momento en que los fundadores/as están involucrados en el proceso del producto, se lo sienten suyo y es “su nombre” es el que irá impreso en aquel envase; surge la fuerza del nombre invisible. Esto hace que el rol de padre/madre del núcleo familiar traspase al empresarial. El saber que en algún momento de la decisión de la empresa se cual sea, la familia dirá la ultima palabra, esto debería sumar puntos al valor añadido de la marca. Esta empresa / marca tiene cara y ojos, nombre y apellidos. Tiene Alma.

Hay ejemplos como el caso de SC Johnson ( Jhonson&Jhonson; productos de limpieza, U.S.A.) que en el propio logotipo formando parte de él, pone “a family company”. También el caso de Smuckers (mermeladas y elaborados caseros U.S.A.) que  el eslogan es “con este nombre tiene que ser bueno!”. Ambas marcas son el nombre del fundador  y tienen mas de 100 años de vida empresarial. Este dar la cara con mi nombre que hacen estos dos ejemplos seguro que revierten una vinculación más emocional con el consumidor/a final que si no lo dijeran y lo obviaran. El hecho de cuidar cada producto porque lleva mi nombre tiene una connotación de orgullo, compromiso social, prestigio, control y mimo del proceso… que tiene que jugar a favor de la marca familiar.

Culturalmente esto lo ha sabido hacer muy bien E.E.U.U., aquí somos más cautos. En España parece que nos dé vergüenza hablar de empresas familiares o por miedo a que asocien a la familia con herederos o por que a nadie le importa que esto sea de tal o cual familia o porque pueden pensar que somos pequeños, poco profesionales y locales.

Hay empresas que directamente en su política de comunicación niegan la palabra “familiar” y esto es negar algo que va intrínseco a la marca. Aunque no queden miembros de la familia fundadora en la gestión y solo aparezcan descendientes en el consejo de administración, la forma de tomar decisiones no tiene que ser poniendo por delante los beneficios. Antes va la calidad y rápidamente la rentabilidad.

Para concluir aprovecho la reflexión para prestigiar el hecho de que una marca sea familiar para dotarla de humanidad y convertirlo en algo que el publico quiera y valore, que pueda ser decisivo. Un buen ejemplo es la cadena de hoteles Marriott ( U.S.A.) que sin decir explícitamente que son familiares en todos sus hoteles hay en el hall un cuadro de la familia fundadora y en las habitaciones un librito con la historia de la empresa; Perder los orígenes es perder la identidad; expliquemos las marcas con alma.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden