Marcas Coyunturales

Cuando el mismo nombre adquiere nuevos significados

La Palabra Prestige  que por si sola ya tiene connotaciones de algo bueno, cuidado, selectivo y además elegante, ha pasado por razones “coyunturales “ al lado opuesto. La catástrofe en Galicia ha dotado de un nuevo significado a esta palabra; ahora asociada a contaminación, desastre, irresponsabilidad que, aunque desafortunadamente nos referimos al barco cuyo nombre es Prestige,  lo asociamos cada vez que escuchamos esta palabra.

Los que nunca habían pensado que esta palabra podría ser un problema son las empresas que responden también a este nombre, como; Los Hoteles Prestige de Barcelona, la empresa catalana  de Servicios de Catering Prestige, la Immobiliaria Prestige de Palma de Mallorca  o la  empresa Franco-Argentina de Dulce de leche Prestige. Cuando se definieron y se crearon los logotipos y el posicionamiento no se imaginaban que la misma causa de la alegría podría ser cuestionada por causas ajenas a ellos. No creo que estos meses de desgracia, portadas de periódicos y documentales enteros con su nombre como titular hayan ayudado mucho a pasar desapercibidos y “aguantar el chaparrón”.

Otro caso es la palabra onda; En España significa varias cosas y se usa en varios contextos como para explicar la buena sintonía entre personas e incluso cosas. Una cosa con onda en Argentina significa una cosa que gusta, como se diría aquí “guay” o en inglés “cool”. Y cuando la “cosa” en cuestión no tiene nada de onda en este mismo idioma austral se utiliza la expresión “cero onda”. Aunque invirtiendo las palabras, ¿cómo se interpreta por un argentino que la marca de un producto sea “Onda Cero?”, cuando además es una emisora de radio que justamente es todo lo contrario.   Volvemos a estar frente un tema de significado nuevo y además coyuntural, el mismo producto, en el mismo mercado pero con un nuevo consumidor puede hacer cambiar la propia marca del producto o optar por hacer una labor pedagógica de explicar los nuevos significados.

En estos casos ¿qué seria  recomendable hacer? ; no decir nada y que pase “la marea”, hacer una campaña de imagen explicando el significado o cambiar de nombre. No es nada fácil. Las empresas han detectado que al “ cliente” (que somos usted y yo también), le interesa más saber en que se beneficia al usar su producto y quien hay detrás de la marca de yogures que están comprando, por eso las empresas están  destinando más presupuesto a Comunicación para explicar que hacen y que les aportan con su producto / servicio al consumidor y menos presupuesto para la publicidad tradicional.  Tal vez seria también el momento de introducir una parte de presupuesto tiempo y recursos a las interpretaciones de esa comunicación y sus marcas por los diferentes clientes de hoy.

Los más susceptibles de ser marcas-coyunturales son las que utilizan nombres y eslóganes muy “pret -a -porter” que responden a un momento muy concreto y a una moda. Debemos estar alerta por posibles e imprevisibles imprevistos coyunturales que te pueden hacer cambiar de rumbo o aguantar el temporal.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden