Marcas Populares

Cuando la marca da  nombre al evento

El significado de popular es interesante explicarlo para que no les pase como a mí el primer día de clase de un curso que tomé sobre Popular Culture en EE.UU. Yo iba buscando que me hablaran de pop-art y ellos me hablaron del fastfood. Allí cultura popular es lo que se acepta como comportamiento diario de costumbres y forma de vida. Para nosotros lo popular, es lo aceptado como normal por la mayoría, es algo bueno. Por tanto, si una marca llega a ser popular deja de ser exclusiva y se convierte en  aceptada y cercana. Esto es lo que ha conseguido una marca de grandes centros comerciales repartidos por España y que en Barcelona desde hace 25 años organiza “la cursa del Corte Ingles”.

Hace más de 30 años, quien fuera que se inventara esta carrera popular de 11 Km por las calles de Barcelona abierta a todos los ciudadanos tanto corredores, como patinadores como peatones, incluyendo perros, no lo tuvo nada fácil. Convencer a ciudadanos, ayuntamiento, fuerzas de seguridad, medios de comunicación, etc. de la magnitud de la propuesta y de sus repercusiones, requería bastante imaginación y algo más. La marca-empresa  en cuestión, se propuso llegar al corazón del ciudadano y de la ciudad organizando un evento que con la participación activa de personas y con su esfuerzo ”hacen ciudad”. Barcelona, y con ella el Corte Ingles, conseguiría año tras año un record de participación. Aquí la gracia, quiero decir, el mérito reside en la repetición. Así, al cabo de un cuarto de siglo, este evento se espera cada año. Es más,  los partipantes ya saben que al año siguiente será la excusa para volver a sentirse “ciudadano” y hacer muestra de ese civismo. -“Yo estuve el domingo en la cursa”-. En definitiva, los 60.000 participantes, gracias a esta marca con esta iniciativa, hacen historia. La ciudad hace historia y mentalmente igualamos Barcelona con esta empresa.

Lo que se hace en este tipo de movidas populares es regalar experiencias. Crear experiencias que gracias a una marca se viven y disfrutan. Es tan importante la experiencia como la marca y el publico. Es una relación simbiótica; todos salen ganando y todos se necesitan.

Lo más significativo es que cada una de las 60.000 personas que corren la cursa del Corte Inglés, los 100.000 que asisten al concierto de Amnistía Internacional o el millar que disfrutan de los campeonatos de JB de Voleyplaya por todo el litoral español, están sintiendo la marca de una nueva forma. Les esta provocando una actitud, una emoción y un sentimiento. Todos estos sujetos activos están disfrutando gracias a este evento que organiza, inventa y paga una marca. Buscarle una traducción a corto plazo en ventas sería atrevido, pero lo que sí que deberíamos considerar es que las marcas que consigan catalogarse de populares, son las que el consumidor va a considerar más suyas y las va a dotar de alma. Gracias a ellas ha sudado, ha jugado, se ha reído, ha participado…

Solo nos queda un gran reto para los responsables de estas marcas. Que sean populares en el significado español de “aceptadas por la mayoría y buenas” pero también que me generen unas ganas de fidelizarme con ellas; que tengan el latin populus; para el pueblo. Para ello necesitamos que la comunicación pre y post evento consiga esta venta y por tanto compromiso del cliente con la marca. El objetivo es igualar la marca al referente de la categoría de producto en la mente del consumidor y que este consumo “comprometido” que estamos exigiendo sea el que en el acto de compra mueva nuestro cliente a la acción.

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING – Ellas deciden

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