Marcas transparentes

Cuando un logotipo censura la  libertad y la democracia

El final del 2.002 fue una revelación de muestras de censura por parte de las marcas y por parte de los medios; veamos los casos del país USA, del programa televisivo CQC y del refresco COCA-COLA. Podríamos volver al eterno debate de qué es una marca y si todo podría ser una marca o no. Desde el momento en que una marca es un generador de experiencias que vincula un producto con su cliente; consideraremos los tres casos como tres marcas. USA no solo es la marca de un país sino la de toda una generación de músicos, coches, símbolos, ropa, estilo de vida. , Ideales y valores. El programa de Tele 5 CQC  “Caiga Quien Caiga” es la marca de un programa que responde a los atributos de libertad, ironía, frescura, humor, descaro e inteligencia y COCA-COLA; es la reina  de las marcas y más que el símbolo de un país, es el de una cultura, y una generación que ha enseñado a su vez modelos de gestión tanto empresarial como de marca. La coca-cola es  mucho más que una bebida.

El capitalismo, primo hermano de la libertad, ha sido el generador de las marcas, y éstas ahora están censuradas; no son marcas libres ni transparentes. Cada caso ha sido distinto. La marca USA anuncia que comprará periodistas para que hablen bien del país, y esto nos alarma y nos hace cuestionar la independencia, credibilidad y profesionalidad de todo el sector de los mass-media. ¿Acaso las marcas convencionales no “compran” de formas nada convencionales a algunos medios para que no hablen mal de sus empresas?. Hablar bien y no hablar mal podrían ser la misma cosa y las campañas de comunicación de un país son ejecutadas como las de un detergente, el objetivo es vender y ganar cuota de mercado. Si miramos quienes están en los consejos de administración de las principales empresas y de los principales medios, veríamos muchos nombres repetidos, sobretodo en USA. La libertad solo la ejerce quien la paga.

Por otro lado la marca COCA-COLA anuncia que dejará de dar datos económicos para no tener al país, la empresa y los accionistas pendientes de los números y centrarse en la estrategia. En este caso los periodistas han ejecutado su cuarto poder; se trata de  utilizar un medio de comunicación como altavoz y con ello ayudar a construir o destrozar una imagen de marca. No todo lo que hace una marca se debe ni se puede decir, sino no estaríamos en una democracia ni actuaríamos en libertad. La empresa se debe en parte a la comunidad donde opera pero tiene que poder trabajar tranquila sin justificar cada paso que da. Injustamente, y a veces involuntariamente, algunos medios de comunicación y periodistas han puesto su granito para ayudar ha desprestigiar y destrozar una imagen de marca. Después, una vez hundida,  rectificar no sirve de nada.

Pero también tenemos los profesionales que optan por no dejarse “comprar” por nada y que un buen día se les corta el oxígeno por cuestiones de presupuesto. Ahora todas las empresas, al menos las privadas, están entrenadas para la revisión y reducción de costos a toda costa, hasta llegar a hacer con las televisiones como con las radios; la  radio formula; un cartucho y  ¡ a vivir ¡. Pero quien pasará censura a estos cartuchos?

Con estos tres casos donde convergen la transparencia de las marcas, la censura y la libertad vemos que ni es justo que un periodista esté censurado por operar libremente, ni un refresco por no querer dar todos los números ni un país por comprar la opinión. Aquí el reto está en que desde los consejos de administración hasta los profesionales de la comunicación empecemos a decir las cosas por su nombre y cuando sea censura se diga y cuando sea publicidad se diga y cuando sea propaganda se diga. 

Gemma Cernuda Canelles – BRANDING Ellas deciden