Construyendo Legado

Cuando empecé a estudiar Publicidad, en los años 90 en Barcelona, recuerdo que mi profesor Ramon Massó nos hablaba que lo mejor que te puede dejar una marca es su legacy (legado). Analizábamos anuncios como el de los relojes Patek Philipp, donde se veía a un padre y un niño pequeño, a quien el primero le decía que ese reloj sería para él, que su padre se lo regaló a él y así sucesivamente. Esa marca, si estaba en una familia, pasaba a ser parte de su legado, de sus valores. Era una campaña totalmente aspiracional y que se podría criticar, pero me pareció algo muy potente que una marca formara parte de lo que tú quieres dejar a tus hijos, como parte de ti. Seguramente así empezaríamos a explicar las lovemarks. Y esta palabra, como valor, me ha interesado siempre.

Según la RAE, el legado es “aquello que se deja o transmite a los sucesores, sea cosa material o inmaterial”. El legado es equivalente a nuestro testamento, es una planificación personal de lo que les quieres dejar a las personas más importantes para ti. Un legado de vida no solo significa un aporte material, sino también es la herencia de valores fundamentales, creencias o experiencias de vida. Así que cuando asociamos la palabra legado a una marca, a un evento, a una persona, a un apellido, su impacto se multiplica.

Me acuerdo de que, cuando estaba en mi empresa familiar, siempre pensaba: “¡Qué suerte que nuestra empresa no se llama como el apellido del fundador!” Porque el peso seria enorme. Guggenheim, Rockefeller, Chanel, Ferrari, Loewe, Fiat, Cottet, Gallo, Puig… hay tantas marcas que son el apellido fundacional que eso sí que es un legado que te debe constreñir bastante. El peso del apellido puede ser un legado que es un refugio o una prisión.

Si tratamos un evento como una marca y miramos con perspectiva algunos de ellos vinculados a ciudades: ¿Cómo lo han logrado? ¿Cómo han conseguido en Terrassa posicionarse como uno de los festivales de jazz más importantes de España? ¿Cómo Tàrrega se ha ganado el título de la ciudad del teatro? ¿Sitges, la del cine de terror? ¿Segovia con el Hay Festival? ¿Barcelona con el Mobile World Congress o Nueva York con la Fashion Week?

Seguramente su éxito se debe a implicar instituciones y empresas locales en el desarrollo del mismo, aglutinar a voluntarios de la ciudad para que ellos mismos expliquen y abanderen el evento, implicar a las instituciones públicas y privadas de la ciudad para que tengan algo que decir en su diseño y comunicación, darle al evento algunos de los valores intrínsecos de la ciudad para que quede bien conectado. Que se vea algo orgánico no impuesto desde fuera. Crear un think tank en la ciudad donde se hable piense y proponga sobre ese tema en cuestión, tejer alianzas con otras ciudades globales para que el legado sea más sólido y universal.

Un poco predicar con el ejemplo, lo que hacemos con nuestros hijos e hijas y personas que nos importan, cuando insistimos en dejar ciertas cosas claras que son esenciales en la educación de nuestra familia, que no es igual a otra, pero queremos que nos traspase, es nuestra herencia.

El legado es lo que se hablará de ti cuando no estés. Cada cosa que hacemos y vinculamos a nuestra marca y a nuestra ciudad deja un legado y solo podemos hacerlo muy bien para impactar de verdad.

Artículo de Gemma Cernuda publicado en TheNewBarcelonaPost.com

Construint Llegat

Quan vaig començar a estudiar Publicitat, en els anys 90 a Barcelona, recordo que el meu professor Ramon Massó ens parlava que el millor que et pot deixar una marca és la seva legacy (llegat). Analitzàvem anuncis com el dels rellotges Patek Philipp, on es veia un pare i un nen petit, a qui el primer li deia que aquest rellotge seria per a ell, que el seu pare li va regalar i així successivament. Aquesta marca, si estava en una família, passava a ser part del seu llegat, dels seus valors. Era una campanya totalment aspiracional i es podria criticar, però em va semblar una cosa molt potent que una marca formés part del que tu vols deixar als teus fills, com a part de tu. Segurament així començaríem a explicar les lovemarks. I aquesta paraula, com a valor, m’ha interessat sempre.

Segons la RAE, el llegat és “allò que es deixa o transmet als successors, sigui una cosa material o immaterial”. El llegat és equivalent al nostre testament, és una planificació personal del que vols deixar a les persones més importants per a tu. Un llegat de vida no només significa una aportació material, sinó també és l’herència de valors fonamentals, creences o experiències de vida. Així que quan associem la paraula llegat a una marca, a un esdeveniment, a una persona, a un cognom, el seu impacte es multiplica.

Recordo quan estava a la meva empresa familiar que sempre pensava: “Quina sort que la nostra empresa no es diu com el cognom del fundador!” Perquè el pes seria enorme. Guggenheim, Rockefeller, Chanel, Ferrari, Loewe, Fiat, Cottet, Gallo, Puig … hi ha tantes marques que són el cognom fundacional, i això sí que és un llegat que t’ha de constrènyer bastant. El pes del cognom pot ser un llegat que et doni refugi o presó.

Si tractem un esdeveniment com una marca i mirem amb perspectiva alguns d’ells vinculats a ciutats: Com s’ho han fet? Com ha aconseguit Terrassa posicionar-se com un dels festivals de jazz més importants d’Espanya? Com Tàrrega s’ha guanyat el títol de la ciutat del teatre? Sitges, la del cinema de terror? Segòvia amb el Hay Festival? Barcelona amb el Mobile World Congress o Nova York amb la Fashion Week?

Segurament el seu èxit es deu a implicar institucions i empreses locals en tot el procés de creació, aglutinar voluntaris de la ciutat perquè ells mateixos expliquin i abanderin l’esdeveniment, implicar les institucions públiques i privades de la ciutat perquè tinguin alguna cosa a dir en el seu disseny i comunicació, donar-li a l’esdeveniment alguns dels valors intrínsecs de la ciutat perquè quedi ben connectat. Que es vegi una cosa orgànica no imposada des de fora. Crear un think tank a la ciutat on es parli, pensi i proposi sobre aquest tema en qüestió, teixir aliances amb altres ciutats globals perquè el llegat sigui més sòlid i universal.

Una mica predicar amb l’exemple, com ho fem amb els nostres fills i filles, i persones que ens importen. Quan insistim a deixar certes coses clares que són essencials en l’educació de la nostra família, que no és igual a cap altra, però volem que ens traspassi, és la nostra herència.

El llegat és el que es parlarà de tu quan no hi siguis. Cada cosa que fem i vinculem a la nostra marca i a la nostra ciutat deixa un llegat i només podem fer-ho molt bé per impactar de veritat.

Article de la Gemma Cernuda publicat a TheNewBarcelonaPost.com