Marca re-descubierta

Cuando no es suficiente lo que parece

La verdad es que la palabra innovación ha perdido mucho de su significado y poder. O al menos, como mínimo,  lo ha renovado. Según la RAE (Real Academia Española de la Lengua); innovar significa: “Mudar o alterar algo, introduciendo novedades”. Y uno de sus sinónimos es justamente; descubrir. Por lo tanto cuando queremos innovar simplemente lo que deberíamos hacer es una parte del proceso cambiarlo para obtener resultados distintos. O siendo un poco más radicales y atrevidos también podríamos cambiar todo el proceso, llegando así a diseñar otro producto, servicio o propuesta, anulando cualquier cosa anterior. 

Según la Chef MarroquíFatema Hall, “Innovar es saber de la tradición” http://www.peixandco.com/indexesp.html; es decir solo conociendo como hemos llegado aquí y respetándolo podemos atrevernos a cuestionarlo todo, descubrir otras formas de proceder y estar atentos a nuevas respuestas. Así desde el respeto podemos destruirlo todo, si cabe, para empezar de cero con una nueva mirada re-descubierta.

Cuando lo aplicamos a la comunicación, a las marcas y a la publicidad, parece que es mas fácil, porque para ser creativos hay que innovar y re-inventar constantemente nuevas formulas para llegar a nuestros clientesy seducirlos. Y noes exactamente así.

 Las que nos dedicamos a la creación y estrategia de marcas (léase marca cualquier palabra que explique algo que tu decides obtener o apoyar) desde su concepción hasta su puesta en escena y su reformulación, sabemos que innovar es muchísimas veces re-descubrir.  Es volver a estudiar el proceso con ganas de ver algo nuevo y con un nuevo prisma de análisis, una nueva mirada.

Muchas veces esa nueva mirada requiere de nuevos ojos, y consecuentemente de nuevas personas y por lo tanto de nuevos criterios y filtros.Y cuando hacemos esto, es cuando descubrimos que no habíamos llegado tan hondo como nos pensábamos al investigar y conocer el producto. Mary Lou Quinlan, Gurú del marketing norteamericana, lo bautiza como las “half-truths” (medias verdades) y las explica sobretodo en lo efectivo y veraz de los estudios de mercado y las encuestas. La “half-truth” que no decimos es la que nos llevará a re-descubrir otra realidad para así llegar a crear  la solución y respuesta correcta. Siempre podemos preguntarle a una clienta, si le gustan estas zapatillas y la respuesta puede ser si; pero es una media verdad; porque si sigues investigando y preguntando e “interpretando” verás que le encantan las zapatillas pero le recuerdan a las que tiene su vecina Isabel que le cae fatal… entonces NUNCA las va a comprar, ni se las va a poner ni las va a recomendar.

 Esta reflexión es la que podríamos hacer también en el análisis de las campañas electorales. ¿Que ha pasado en las elecciones catalanas del 25N que el partido “supuestamente vencedor” ha salido un 15% mas bajo de lo previsto? Que seguramente se han quedado con la media verdad; que no es mentira, pero no es todala verdad. Y el no saberla modifica los resultados y consigue un mensaje estéril.

 Innovar depende no sólo de cómo se formule la pregunta;  sobretodo depende, de cómo intérpretes lo que se dice y lo que no se dice. Y esto requiere una mirada, unos ojos y un filtro distinto. Un filtro masculino y femenino, un filtro singular y plural. Un filtro tradicional y vanguardista.

 Gemma Cernuda-Canelles