Cernuda: “Reacciona i sigues valenta, comunica en femení”

(Entrevista publicada a elnacional.cat)

Gemma Cernuda és fundadora d’Ellas Deciden, la primera agència de comunicació en femení d’Espanya i Llatinoamèrica. Des d’allà, feminitzen i ajuden les marques a rendibilitzar els gustos, inquietuds i prioritats del She Thinking, és a dir, la dona pensant o pensant en la dona. Comunicar amb sentit comú, assegura ella. I és que Cernuda és a la primera fila de moltes coses: la primera dona membre de la patronal Cecot, la primera Marketing to Woman Consultant d’Espanya i una de les Top 100 dones líders d’Espanya.

En aquesta entrevista a El Nacional, ens explica les virtuts de comunicar en femení: valor, empatia, transparència, humanitat, complicitat i inclusivitat, entre d’altres. A més de ser majoria a les xarxes socials, les dones són el 80% de les decisions de compra del mercat i de fet, quan els hi agrada un producte, el recomanen 27 vegades de mitjana mentre que els homes, tan sols entre 3 i 5.  Però per què no simplement comunicar? Perquè segons Cernuda, s’ha de fer diferent a com s’ha fet fins ara i fins ara, la norma ha estat comunicar, produir i crear en masculí. Es tracta de qüestionar l’status quo i aconseguir que les marques siguin bilingües en gènere. És ètic, és just i sobretot surt rentable. “Marca, reacciona i sigues valenta, comunica en femení.”

Entre l’activisme i el canvi de xip que no necessàriament implica canvi de pressupost, Cernuda ens recorda que no tots els productes valen igual. S’estableix un impost rosa que fa que un mateix producte costi entre un 20% i un 30% més a les dones que als homes. Cosmètica, higiene, perruqueries o asseguradores. La solució? Queixar-se amb una solució. Són “les petites heroïnes” del dia a dia.

Comunicació, Marketing i Consultoria de marques. Però abans de tot, dona consumidora. Quina és la lliçó més important que has après?

Escoltar i saber fer les preguntes correctes. A vegades, no s’escolta a les dones i es donen per segures coses que no ho són. Quan jo vaig deixar l’empresa familiar de la Sirena fa 15 anys, em vaig donar compte com a dona consumidora que no m’agradava com les marques ens parlen i ens tracten.

  La dona suposa el 80% de les decisions de compra del mercat.

Posa’m un exemple.

N’hi ha molts. No ens escolten, no ens expliquen les coses que són rellevants, no ens parlen de valors ni de com s’ha d’utilitzar el producte. Bàsicament, les marques ens parlen de que jo seré més sexy si compro el producte. Comunicar en femení no només és més ètic i just sinó que també surt més rentable perquè la dona suposa el 80% de les decisions de compra del mercat. I no ho dic jo, ho diu la Harvard Business Review.

Com es comunica en femení?

Vol dir comunicar amb valor, empatia, transparència, humanitat, complicitat i inclusivitat, entre d’altres. Es tracta de personalitzar les comunicacions i associar valor a la marca.

Per què no també en masculí? O simplement, comunicar? 

Comunicar en femení no vol dir que no pugui ser també en masculí. Jo ho he anomenat així perquè la norma sempre ha estat comunicar en masculí i és una manera de diferenciar-se de com ha sigut fins ara. S’han de destapar els valors aplicats a les marques. Només així es podrà connectar tant amb la dona com amb l’home. Ara bé, en aquest moment les dones juguem en camp contrari.

Gemma Cernuda

 

És el llenguatge una limitació? I el gènere?

Aquesta és molt bona. El llenguatge és una limitació perquè a vegades no inclou a homes i dones però alhora és el recurs per aconseguir aquesta inclusivitat. Les marques han de ser bilingües en gènere, tant en masculí com en femení. L’ésser humà es home i dona. I si es vincula la comunicació només a un dels dos, la principal perjudicada és la marca. La dona acostuma a ser molt més exigent i espera molt més d’un producte, servei o marca.

A vegades, et trobes un anunci de compreses on hi surt una noia amb pantalons blancs i saltant. Impensable.

I què s’ha de fer per comunicar en bilingüisme?

D’entrada que a l’equip creatiu de qualsevol marca hi hagi dones. A vegades, et trobes un anunci de compreses on hi surt una noia amb pantalons blancs i saltant. Impensable. Això no s’ho creu ningú. No vull dir que un home no ho pugui fer bé, però en aquest cas, l’anunci no està creant empatia. Es tracta de fer una mica com a la pel·lícula En què pensen les dones? De Mel Gibson. De tot plegat, en sortirà una empresa més sostenible, amb més valor i riquesa. Per això, cada vegada que comprem hem de pensar si volem ser part de la solució o part del problema.

La manca de consciència no ajuda. 

De fet aquest és un dels grans problemes, però no l’únic. També suposa un gran inconvenient la mandra de les grans empreses a canviar. Ara bé, estem pensant en un canvi de xip, no de pressupost. Comunicar en femení no és més car que comunicar en masculí. Per què el 70% de les veus en off són homes? I algú et dirà: vols dir que…? I jo respondré: no és una sinó moltes vegades això. Per què amb les dones s’hi val tot? Doncs no s’hi val tot! Hem de tenir la guàrdia posada. Els petits comportaments creen realitats. Marca, reacciona i sigues valenta, comunica en femení!

Els petits comportaments creen realitats. Marca, reacciona i sigues valenta, comunica en femení!

Quin comportament tenen les dones i els homes a l’hora d’anar a comprar? Estereotip o realitat allò d’ells racionalitat i elles emocions? 

Tenim conegut que la dona és més emocional i l’home és més racional. Però al final, tothom acaba tenint de tot. En aquest sentit, val la pena seguir a Marti Barletta que assegura que la dona té un comportament espiral i l’home vertical. Per posar-te un exemple: si jo vull uns pantalons blancs, preguntaré a algú que se’ls hagi comprat, preguntaré a la botiga, miraré un blog de moda i al final, decidiré si me’ls vull comprar o no. La dona s’aproxima al producte circularment. En canvi, l’home és molt més vertical. Segurament, a última hora i a corre-cuita.

Una espiral té certa verticalitat?

Exacte i les marques han de ser-hi. Les dones som emocionals perquè volem una relació de confiança amb la marca però alhora som racionals perquè també comparem, demanem opinió i contrastem.

No deu funcionar igual a tot arreu…

Concretament, hi ha tres sectors que estan molt masculinitzats: la banca, les assegurances i l’automoció. Però segons les dades de Ford, les dones ja compren el 60% dels cotxes. I el primer banc que es posicioni amb aquesta mirada, triomfarà. La paraula risc és una de les paraules que més rebutja la dona i malgrat això, es segueix parlant de risc. S’hauria de canviar perquè s’està creant un discurs que no parteix de les prioritats d’elles sinó d’ells.

Com canviem de discurs?

L’any 1992, durant el Black Friday a NY, un grup de dones es va conjurar per crear el concepte Non Shopping Day. Aquell dia les dones no van anar a comprar perquè no els hi agradava com s’estaven comunicant les marques. Jo no vull aquesta part tan activista però sí que es prengui consciència i actuem. Si no ens agrada una marca, no la comprem. Així segur que aconseguim que reaccionin.

Si no ens agrada una marca, no la comprem.

En una conferència, assegures que comuniquem, produïm i creem en masculí. Però es decideix en femení. És una incongruència?

Ho és i potser encara no hi veiem una solució definitiva però ja hem trobat un primer pas que és reaccionar. Tot suma, per exemple que un home i economista m’estigui entrevistant.

Potser al final acabem tenint una competència perfecte entre homes i dones. O més aviat serà un monopoli?

Jo crec que s’anirà anivellant i m’agradaria que d’aquí 20 anys no s’hagués de parlar de comunicar en femení. Per exemple, una de les coses que espero que canvi completament és l’impost rosa.

Què és això de l’impost rosa?

Hi ha productes que són exactament iguals per a homes i per a dones però per a elles val un 20% o un 30% més que per a ells. És molt greu. Molt. I l’únic argument que et donen els fabricants és la llei d’oferta i demanda. Si no t’agrada el preu, compra’t l’altre producte. I són tan hàbils que tots dos productes acostumen a estar separats per evitar que els puguis comparar. Parlem de cosmètica, higiene, perruqueries, tintoreries, tallers mecànics, asseguradores o fins i tot hipoteques.

Hi ha productes que són exactament iguals per a homes i per a dones però per a elles val un 20% o un 30% més que per a ells. És molt greu.

Boicot com a solució?

A mi m’agrada plantejar tres solucions: celebrem les bones praxis d’algunes marques, informem de les que ho estan fent malament i si algú vol comprar la rosa que ho faci però sent conscient que està pagant un preu bastant més elevat.

Alguna marca que consideris que està aconseguint comunicar en femení?

Dove, ho està fan molt bé i s’estan plantejant aquest concepte de la bellesa real. Algunes marques de roba interior també estan aconseguint trencar aquest estereotip de la noia model.

Així som a les xarxes: a Facebook, el 60% són dones, a Twitter la dona fa de mitjana el triple de tuits i segueix el doble d’usuaris que l’home.

Si el mercat és un poder de les dones, les xarxes també?

La xarxa és majoritàriament femenina. La dona vol compartir, aconsellar, recomanar perquè ens agrada molt comunicar. Així som a les xarxes: a Facebook, el 60% són dones, a Twitter la dona fa de mitjana el triple de tuits i segueix el doble d’usuaris que l’home, a Instagram el 80% d’usuaris són dones, a Linkedin que és una xarxa fonamentalment masculina, les dones ja superen el 50%. Quan una dona li agrada un producte, ho recomana de mitjana 27 vegades. En canvi, un home ho recomana entre 3 i 5 vegades.

Sovint dius que vols canviar l’status quo i si és en femení, millor. Amb qui penses com a referent?

No te’n puc dir només una. Considero que totes aquelles dones que cada dia amb la seva vida quotidiana o professió lluiten per canviar una desigualtat o injustícia, són un referent. Petites heroïnes. També ho són tots els homes que volen canviar l’status quo i seguir millorant. Queixa’t, però si ho fas que sigui sempre amb una solució.

Totes aquelles dones que cada dia amb la seva vida quotidiana o professió lluiten per canviar una desigualtat o injustícia, són un referent. Petites heroïnes.

 

 

Versión en castellano:

Gemma Cernuda es fundadora de Ellas Deciden, la primera agencia de comunicación en femenino de España y Latinoamérica. Desde allí, feminizan y ayudan a las marcas a rentabilizar los gustos, inquietudes y prioridades delShe Thinking, es decir, la mujer pensante o pensando en la mujer. Comunicar con sentido común, asegura ella. Y es que Cernuda se encuentra en la primera fila de muchas cosas: la primera mujer miembro de la patronalCecot, la primera Marketing to Woman Consultant de España y una de lasTop 100 mujeres líderes de España.

En esta entrevista en El Nacional, nos explica las virtudes de comunicar en femenino: valor, empatía, transparencia, humanidad, complicidad e inclusividad, entre otras. Además de ser mayoría en las redes sociales, las mujeres son el 80% de las decisiones de compra del mercado y de hecho, cuando les gusta un producto, lo recomiendan 27 veces por término medio mientras que los hombres, tan sólo entre 3 y 5. ¿Pero por qué no simplemente comunicar? Porque según Cernuda, hay que hacerlo diferente a cómo se ha hecho hasta ahora y hasta ahora, la norma ha sido comunicar, producir y crear en masculino. Se trata de cuestionar el status quo y conseguir que las marcas sean bilingües en género. Es ético, es justo y sobre todo sale rentable. “Marca reacciona y sé valiente, comunica en femenino.”

Entre el activismo y el cambio de chip que no necesariamente implica cambio de presupuesto, Cernuda nos recuerda que no todos los productos valen igual. Se establece un impuesto rosa que hace que un mismo producto cueste entre un 20% y un 30% más a las mujeres que a los hombres. Cosmética, higiene, peluquerías o aseguradoras. ¿La solución? Quejarse con una solución. Son “las pequeñas heroínas” del día a día.

Comunicación, Marketing y Consultoría de marcas. Pero ante todo, mujer consumidora. ¿Cuál es la lección más importante que has aprendido?

Escuchar y saber hacer las preguntas correctas. A veces, no se escucha a las mujeres y se dan por seguras cosas que no lo son. Cuando yo dejé la empresa familiar de la Sirena hace 15 años, me di cuenta como mujer consumidora que no me gustaba como las marcas nos hablan y nos tratan.

La mujer supone el 80% de las decisiones de compra del mercado.

Ponme un ejemplo.

Hay muchos. No nos escuchan, no nos explican las cosas que son relevantes, no nos hablan de valores ni de cómo se tiene que utilizar el producto. Básicamente, las marcas nos hablan de que yo seré más sexy si compro el producto. Comunicar en femenino no sólo es más ético y justo sino que también sale más rentable porque la mujer supone el 80% de las decisiones de compra del mercado. Y no lo digo yo, lo dice la Harvard Business Review.

¿Cómo se comunica en femenino?

Quiere decir comunicar con valor, empatía, transparencia, humanidad, complicidad e inclusividad, entre otros. Se trata de personalizar las comunicaciones y asociar valor a la marca.

¿Por qué no también en masculino? ¿O simplemente, comunicar?

Comunicar en femenino no quiere decir que no pueda ser también en masculino. Yo le he llamado así porque la norma siempre ha sido comunicar en masculino y es una manera de diferenciarse de cómo ha sido hasta ahora. Se tienen que destapar los valores aplicados a las marcas. Sólo así se podrá conectar tanto con la mujer como con el hombre. Ahora bien, en este momento las mujeres jugamos en campo contrario.

Gemma Cernuda

 

¿Es el lenguaje una limitación? ¿Y el género?

Esta es muy buena. El lenguaje es una limitación porque a veces no incluye a hombres y mujeres pero al mismo tiempo es el recurso para conseguir esta inclusividad. Las marcas tienen que ser bilingües en género, tanto en masculino como en femenino. El ser humano es hombre y mujer. Y si se vincula la comunicación sólo a uno de los dos, la principal perjudicada es la marca. La mujer acostumbra a ser mucho más exigente y espera mucho más de un producto, servicio o marca.

A veces, te encuentras un anuncio de compresas donde sale una chica con pantalones blancos y saltando. Impensable.

¿Y qué se tiene que hacer para comunicar en bilingüismo?

De entrada que en el equipo creativo de cualquier marca haya mujeres. A veces, te encuentras un anuncio de compresas donde sale una chica con pantalones blancos y saltando. Impensable. Eso no se lo cree nadie. No quiero decir que un hombre no lo pueda hacer bien, pero en este caso, el anuncio no está creando empatia. ¿Se trata de hacer un poco como la películaEn que piensan las mujeres? De Mel Gibson. De todo esto saldrá una empresa más sostenible, con más valor y riqueza. Por eso, cada vez que compramos tenemos que pensar si queremos ser parte de la solución o parte del problema.

La falta de conciencia no ayuda.

De hecho este es uno de los grandes problemas, pero no el único. También supone un gran inconveniente la pereza de las grandes empresas a cambiar. Sin embargo, estamos pensando en un cambio de chip, no de presupuesto. Comunicar en femenino no es más caro que comunicar en masculino. ¿Por qué el 70% de las voces en off son hombres? Y alguien te dirá: quieres decir que…? Y yo responderé: no ocurre una sino muchas veces  ¿Por qué con las mujeres vale todo? ¡Pues no vale todo! Tenemos que tener la guardia puesta. Los pequeños comportamientos crean realidades. ¡Marca, reacciona y sé valiente, comunica en femenino!

Los pequeños comportamientos crean realidades. ¡Marca, reacciona y sé valiente, comunica en femenino!

¿Qué comportamiento tienen las mujeres y los hombres a la hora de ir a comprar? ¿Estereotipo o realidad aquello de ellos racionalidad y ellas emociones?

Tenemos como conocido que la mujer es más emocional y el hombre es más racional. Pero al final, todo el mundo acaba teniendo de todo. En este sentido, vale la pena seguir a Marti Barletta que asegura que la mujer tiene un comportamiento espiral y el hombre vertical. Para ponerte un ejemplo: si yo quiero unos pantalones blancos, preguntaré a alguien que se los haya comprado, preguntaré en la tienda, miraré un blog de moda y al final, decidiré si me los quiero comprar o no. La mujer se aproxima al producto circularmente. En cambio, el hombre es mucho más vertical. Seguramente, a última hora y a toda prisa.

¿Una espiral tiene cierta verticalidad?

Exacto y las marcas tienen que estar allí. Las mujeres somos emocionales porque queremos una relación de confianza con la marca pero al mismo tiempo somos racionales porque también comparamos, pedimos opinión y contrastamos.

No debe funcionar igual en todas partes…

Concretamente, hay tres sectores que están muy masculinizados: la banca, los seguros y la automoción. Pero según los datos de Ford, las mujeres ya compran el 60% de los coches. Y el primer banco que se posicione con esta mirada, triunfará. La palabra riesgo es una de las palabras que más rechaza la mujer y a pesar de ello, se sigue hablando de riesgo. Se tendría que cambiar porque se está creando un discurso que no parte de las prioridades de ellas sino de ellos.

¿Cómo cambiamos de discurso?

El año 1992, durante el Black Friday en NY, un grupo de mujeres se conjuró para crear el concepto Non Shopping Day. Aquel día las mujeres no fueron a comprar porque no les gustaba cómo se estaban comunicando las marcas. Yo no quiero esta parte tan activista pero sí que se tome conciencia y que actuemos. Si no nos gusta una marca, no la compremos. Así seguro que conseguimos que reaccionen.

Si no nos gusta una marca, no la compremos.

En una conferencia, aseguras que comunicamos, producimos y creamos en masculino. Pero se decide en femenino. ¿Es una incongruencia?

Lo es y quizás todavía no vemos una solución definitiva pero ya hemos encontrado un primer paso que es reaccionar. Todo suma, por ejemplo que un hombre y economista me esté entrevistando.

Quizás al final acabamos teniendo una competencia perfecta entre hombres y mujeres. ¿O más bien será un monopolio?

Yo creo que se irá nivelando y me gustaría que de aquí 20 años no se tuviera que hablar de comunicar en femenino. Por ejemplo, una de las cosas que espero que cambie por completo es el impuesto rosa.

¿Qué es eso del impuesto rosa?

Hay productos que son exactamente iguales para hombres y para mujeres pero para ellas vale un 20% o un 30% más que para ellos. Es muy grave. Mucho. Y el único argumento que te dan los fabricantes es la ley de oferta y demanda. Si no te gusta el precio, cómprate el otro producto. Y son tan hábiles que los dos productos acostumbran a estar separados para evitar que los puedas comparar. Hablamos de cosmética, higiene, peluquerías, tintorerías, talleres mecánicos, aseguradoras o hasta hipotecas. Y esto son solo algunos ejemplos.

Hay productos que son exactamente iguales para hombres y para mujeres pero para ellas vale un 20% o un 30% más que para ellos. Es muy grave.

¿Boicot como solución?

A mí me gusta plantear tres soluciones: celebramos las buenas praxis de algunas marcas, informamos de las que lo están haciendo mal y si alguien quiere comprar la rosa que lo haga pero siendo consciente de que está pagando un precio bastante más elevado.

¿Alguna marca que consideres que está consiguiendo comunicar en femenino?

Dove, lo está haciendo muy bien y se están planteando este concepto de la belleza real. Algunas marcas de ropa interior también están consiguiendo romper este estereotipo de la chica modelo.

Así somos en las redes: en Facebook, el 60% son mujeres, en Twitter la mujer hace de media el triple de tuits y sigue el doble de usuarios que el hombre.

¿Si el mercado es un poder de las mujeres, las redes también?

La red es mayoritariamente femenina. La mujer quiere compartir, aconsejar, recomendar porque nos gusta mucho comunicar. Así somos en las redes: en Facebook, el 60% son mujeres, en Twitter la mujer hace por término medio el triple de tuits y sigue el doble de usuarios que el hombre, en Instagram el 80% de usuarios son mujeres, en Linkedin que es una red fundamentalmente masculina, las mujeres ya superan el 50%. Cuando a una mujer le gusta un producto, lo recomienda de media 27 veces. En cambio, un hombre lo recomienda entre 3 y 5 veces.

A menudo dices que quieres cambiar el status quo y si es en femenino, mejor. ¿Con quién piensas como referente?

No te puedo decir sólo una. Considero que todas aquellas mujeres que cada día con su vida cotidiana o profesión luchan por cambiar una desigualdad o injusticia, son un referente. Pequeñas heroínas. También lo son todos los hombres que quieren cambiar el status quo y seguir mejorando. Quéjate pero si lo haces que sea siempre con una solución.

Todas aquellas mujeres que cada día con su vida cotidiana o profesión luchan por cambiar una desigualdad o injusticia, son un referente. Pequeñas heroínas.

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