El consumo es femenino y la economía masculina

(Entrevista de Ima Sanchís publicada en La Contra de La Vanguardia)
Gemma Cernuda-Canelles, pionera en la comunicación en femenino.
Tengo 49 años. Barcelonesa. Vivo en pareja con Juan, soy madre de Gala (13) y Max (11), y me gusta correr maratones. Licenciada en Publicidad. Máster en Gestión de la Comunicación. Deberíamos hablar más desde el corazón. Soy feminista y activista. Hay que cuestionar el statu quo. Creo en la bondad.

El poder económico de la mujer equivale a las economías de India y China juntas.

Eso es muchísimo.

…Y el 80% del poder de compra del mercado lo decide la mujer, y no me refiero solo a la lista del súper.

Pues nadie lo diría.

En las familias la mujer decide a donde se va en vacaciones, el fin de semana, la escuela de los niños, las extraescolares…; en cambio la economía está dirigida en un 80% por hombres.

Entonces el consumo es femenino y la economía masculina.

Ahí está el problema, la distorsión, es decir, que quienes dirigen la economía, crean productos y marcas y las comunican, son hombres, pero quien los compra son mujeres.

Son ellos los que imaginan lo que queremos y cómo deben vendérnoslo.

Sí, y suelen tirar de tópicos del tipo: como es para mujer, lo haremos de color rosa y más pequeño y se lo cobraremos más caro.

…?

Es lo que se llama tasa rosa. En muchos productos, solo por poner “para ellas” y ser de color rosa puedes llegar a pagar un 20% o un 30% más.

¿Y por qué los compramos?

Lo colocan en góndolas del supermercado separadas para que la consumidora no compare.

La ropa de mujer también es más cara, ¿es por el diseño, el corte, la tela…?

El traje de chaqueta básico, fabricado con la misma tela solo que más entallado, si es para mujer es un 40% o 50% más caro. Y en las tintorerías pagas más por una camisa de mujer.

¿Cómo hemos llegado a esto?

La tasa rosa empezó hace 24 años en California cuando decidieron que cortar la melena a un hombre tenía que ser más barato que cortársela a una mujer. En el 2014 la cadena francesa de supermercados Prix lo aplicó a gran escala.

¿Y nadie protestó?

De un año para otro, en la campaña de la vuelta al cole la mochila para niña era diez euros más cara. Macron, que en ese momento era ministro de Economía, lo detectó, lo denunció y lo regularon, y fue así como el tema saltó a la prensa.

Pero sigue pasando.

Estoy a favor del libre mercado, pero no de que escondan esa diferencia de precio. También es abusiva la tasa del 10% para los productos de higiene femenina (40 años de tu vida, cinco días al mes), cuando tendría que estar considerado un producto de primera necesidad, como el papel de váter, cuya tasa es de un 4%.

¿En qué estereotipos se basa la publicidad?

Todavía hoy en las facultades explican que la publicidad es aspiracional, es decir que si compras este producto te pasará tal cosa, y esto es algo muy masculino, porque las mujeres queremos productos inspiracionales.

Puedes leer la entrevista completa en La Vanguardia

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