Es importante ponerle precio a nuestro trabajo.

Entrevista a Gemma Cernuda por Muriel Alarcón, publicada en la Revista YA del Diario

«El Mercurio» de Santiago de Chile.

¿Por qué decidió impulsar el branding femenino en su carrera?

Mi primer trabajo fue como directora de comunicación de La Sirena, una cadena líder de supermercados de alimentos congelados en España, donde me di cuenta del poder de consumo real de la mujer. Antes de dejar esa posición, no tenía muy claro qué quería hacer. Luego me di cuenta de que la forma en la que las marcas se comunicaban con las mujeres no me gustaba. Podemos vivir toda la vida engañadas o podemos, un día, darnos cuenta de que no hay que seguir una norma. Yo me di cuenta de que por más que la mujer poseyera un 80 por ciento de decisión de compra, la forma en la que le hablaba el mercado no conectaba con ella.

En 2001 creó «Ellas deciden», la primera consultora de «Marketing to women» (márketing para mujeres) en España. ¿A qué retos se ha enfrentado?

Hace 14 años nadie me entendía. Para las empresas, era una freaky (rara). Pensaban que era feminista. Yo decía: «no hablo de feminismo, hablo de hacer marcas empáticas, transparentes, humanizadas, que apliquen valores, que tengan un mensaje claro, sencillo, y además que apoyen una causa mejor». Puntos de venta limpios. Que todo sea fácil de entender, comprar y utilizar. El mensaje era muy innovador. Hace diez años el concepto de «comunicación en femenino» (era inusual) y ahora todo es «en femenino». La política, el liderazgo, la cultura, la educación. El mercado está más preparado para recibir esta nueva forma de hacer márketing.

¿El «márketing para mujeres» incluye a  los hombres también?

Yo discrepo del concepto inglés de «marketing to women» porque justamente lo que defiendo es lo femenino y lo masculino. El ser humano es masculino y femenino, en un 50 por ciento. Cuando yo hablo de qué significa comunicar en femenino hablo de destapar la mitad femenina que todos y todas tenemos. Y eso aplicarlo a marcas. Insisto en «lo femenino» y no tanto «en lo de la mujer».

¿Qué lecciones de liderazgo han sido claves para usted en «Ellas deciden»?

He aprendido que no puedo hablar solo en base a ideas o valores. Siempre tengo que llevar datos, porque es así como se entiende que (el márketing para mujeres) es un concepto económico. Es muy importante apoyarme en números de entidades serias, mostrar que hay marcas que han querido apostar por esto y hoy son buenos ejemplos. Algo que a las mujeres emprendedoras, como yo, nos pasa mucho, es que tienes que equivocarte para aprender. Muchas veces no sabemos ponerle precio a nuestro trabajo, consejos, consultoría; a nuestras horas, inversión y talento. Es curioso que por el mismo trabajo la mujer se valore un 60 por ciento y el hombre ese 40 por ciento más. Es muy importante saber ponerle precio a nuestro trabajo.

Ha dicho que las mujeres no son un nicho, sino que el mercado mismo. ¿Qué quiere decir?

Es curioso cuando me dicen: «tú eres la que trabaja para el nicho de la mujer». Yo digo: «¿Es nicho el grupo que corresponde al 51 por ciento del planeta?» No. Las mujeres son el mercado. Un nicho es el de los bebés de tres a seis meses. Yo no quiero que las marcas sean rentables porque venden a un nicho. En este caso es porque conectan con quien decide, y quién decide es la mujer. Si el auto no le gusta a la mujer, el auto no se compra. ya

*Más información sobre el seminario en www.marketingtowomen.cl