Sexo, menstruación y muerte: las marcas que se atreven a romper tabús

Hoy se tocan con naturalidad y humor temas antes prohibidos, como el sexo en la madurez o la muerte

Artículo de Vera Castelló publicado el El País

 

Ni la menstruación es azul, ni el sexo desaparece cuándo nos llenamos de arrugas, ni todos los hombres son machos ibéricos y, mucho menos, todo el mundo es feliz. Cada vez más marcas han decidido visibilizar temas hasta hace muy poco invisibles para la publicidad.

“Como consumidores queremos que nos hablen claro, sin trampas y sin engaños; por eso, la tendencia avanza hacia la naturalización de los conceptos”, explica Paco Lorente, profesor de ESIC y director creativo de Sinaia Marketing. Y es que hoy en día el consumidor está mucho más informado que décadas atrás, “lo cual obliga a la comunicación a partir de verdades sin falsear realidades y llegar a ideas con ejecuciones interesantes, porque el consumidor hará el camino inverso. Si ve algo interesante luego intentará saber si hay una verdad detrás”, reflexiona Roberto Fara, director general creativo de Ogilvy España.

Uno de los avances más comentados tiene que ver con cómo se aborda actualmente la menstruación. “La regla es natural, es sangre y es de color rojo. Sin más. La publicidad solo tiene un objetivo, vender y lo hace conectando con la sociedad. En el mundo occidental ya no basta con hablar de la menstruación como “esos días” y hacer una demostración de producto con líquido azul. ¿Lo hace un producto de limpieza con la porquería que limpia? No”, apunta Anna Roca, directora general de Proximity Barcelona, que menciona campañas como Viva la vulva de Libresse (hoy Bodyform) en la que con humor se invita a la mujer a sentirse bien al hablar de sus genitales y a cuidarlos sin vergüenza.

En 2020 llegaba otra campaña muy reconocida de la marca, Womb stories, “en la que recoge la realidad de un útero y los problemas que viven las mujeres a diario. Entre ellos, el aborto como un tabú persistente en nuestra sociedad”, recuerda Esla de Murga de Abajo, directora de proyectos estratégicos de Arena Media España. “Todas las campañas de Bodyform han sido premiadas y, lo más relevante, han construido cultura de marca y ninguna de ellas incluye sus productos, sin embargo, cuentan con el ingrediente principal: mucha realidad de quienes las ven y, por consecuencia, disparan la conversación”.

“Estoy convencida de que no hay que dar rodeos. El nombre hace a la cosa. Hablar de sangre, de malestar, de hinchazón, de insomnio, de sudores, de sequedad… de cada cosa buena y mala que conllevan cambios hormonales como la menopausia y la menstruación es importantísimo”, asegura Gemma Cernuda-Canelles, fundadora de la agencia de comunicación Ellasdeciden.

Sexo y muerte

Entre los anunciantes más mencionados por los profesionales consultados para este reportaje están Pikolín por cómo muestra el sexo en la tercera edad en su campaña Injubilables, Gilette proponiendo el fin de una masculinidad tóxica o Durex dando visibilidad a las distintas sexualidades. “Algunas enseñas se atreven a romper más tabúes, pero lo notamos sobre todo en campañas dirigidas a un target (objetivo) joven, mientras que las marcas de productos sexuales para la edad adulta siguen siendo más conservadores en sus planteamientos”, opina Marta Brondo, directora de servicios al cliente de PHD Media España.

Las enfermedades graves o la muerte, por su parte, “siguen cubiertas por un oscuro manto de tabú en nuestro negocio, debido a esta tendencia que tenemos los occidentales a evitar ponernos frente a frente con la muerte o a tener una relación de aceptación con la desgracia”, admite Darío Rodríguez, responsable de estrategia de OMD España. “Y es cierto que, para la mayoría de las categorías, y por el tipo de productos que queremos vender y las emociones que queremos provocar, tiene sentido que esto siga siendo así”, añade. La gran excepción es desde hace años los anuncios de la DGT o, más recientemente, las campañas de vacunación contra la covid, en los que se evidencian lo que nos jugamos si no actuamos de una manera u otra.

O, tirando del humor, campañas como la de Campofrío del año pasado, con Enrique San Francisco representando a la parca. “La muerte es algo con lo que ninguna marca quiere verse asociada y ellos lo hicieron de manera magistral. Es importante hacerlo bien, con buen gusto, con el tono adecuado”, resalta Jesús Lada, director general creativo de Havas España.

(…)

Puedes leer el artículo completo en El País

0 comentarios

Dejar un comentario

¿Quieres unirte a la conversación?
Siéntete libre de contribuir!

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.

Información sobre protección de datos

  • Responsable: Proveïdor d’Experiències Peix&Company S.L
  • Fin del tratamiento: Controlar el spam, gestión de comentarios
  • Legitimación: Tu consentimiento
  • Comunicación de los datos: No se comunicarán los datos a terceros salvo por obligación legal.
  • Plazo de conservación de los datos: Hasta que no solicites su supresión.
  • Derechos: Acceso, rectificación, portabilidad, olvido.