Aplicando The Gender Filter

1. Lo masculino es la norma.

Lo masculino ha venido siendo lo “normal” y lo genérico, y por eso se ha asociado a lo correcto. Aquí es donde radica el principio del problema y nos da la llave de cómo, a su vez, solucionarlo. Necesitamos poner ese filtro de género en todo el proceso creativo para que en la mesa del marketing surjan nuevos conceptos y nuevas prioridades a implementar y exigir a nuestros productos. No nos podemos permitir el lujo de seguir exigiendo a nuestros productos y marcas que conecten con el hombre excluyendo a la mujer. No es rentable, ni sostenible.

Ya lo dice en su ibro «Why SHE buys?» mi colega estadounidense Bridget Brennan » Masculine concepts don´t seem masculine, they seem normal» ( los conceptos masculinos, no parecen masculinos, parecen normales).

Y es asi, porque es lo que ha imperado en la sociedad. Es la unica forma que conocemos de dirigir, de decidir, de crear, de hacer politica, de liderar, de conseguir. Por eso, cuando decimos que tal y como siempre se han estado haciendo las cosas es lo correcto o es la norma, debemos tener muy presente que esa forma es la masculina. Esto no es bueno, ni malo, es como ha sido durante 2.000 años y debemos analizarlo con perspectiva.

Products are developed and marketed in a supposedly gender-neutral way – but this means they are automatically geared to male needs. Eva Kreienkamp / German Founder of Frisch Co

Cuando estemos delante de un nuevo proyecto, producto, servicio o marca debemos hacer el esfuerzo de verlo como nosotras como mujeres ( o las mujeres que lo van a decidir) esperan recibir. Mas alla de que ya sepamos leerlo tambien en masculino, no tenemos que hacer que la clienta , consumidora y compradora desgaste energía y se esfuerce en entender mi producto.Es mi obligacion ponérselo muy fácil.

Many mkt truisms are rooted in male gender culture. MartiBarletta/ Consultora  Estadounidense

Cuando esperamos productos practicos, que apelen a lo simple, a lo fácil, que transmitan valores y que nos lo digan con un lenguaje básico y disrecto sin malos entendidos, será mucho más rapido que conectemos con lo que esa marca nos esta diciendo. Las mujeres valoran lo limpio, simple, estético y , sobretodo, que las incluya, que las vea. que no se tengan que dar por aludidas.

Gender equality means SMART economics.  The World Bank™

We want to be gender neutral.   General Electric™

Let’s do the Gender flipping. P&G™

Grandes marcas como el Banco Mundial, o Procter and Gamble o General Electric ya estan trabajando en esta neutralidad de genero, es decir que no sean mensajes , ni posicionamentos, ni productos femeninos o masculinos que excluyan a la otra mitad.

It’s about gender inclusivity as opposed  to gender exclusivity.  Fara Warner/ north-American Journalist

El único inconveniente al hablar de inclusividad opuesto a exclusividad es que la mujer está muy acostumbrada (hasta un punto insconsciente incluso) de que si no lo entiende se adapata, empatiza y hace el esfuerzo de que el servicio, el producto o la marca sea más entendible. Pero es justo al revés, es la marca , quien debe ponerselo más fácil a la que en un 80% de ocasiones decide QUÉ va a comprar y para quién.

La mente masculina se centra en el poder, la competencia, los hechos, las cosas materiales, los argumentos y el porqué; la mente femenina se centra en las relaciones, las historias, la gente, lo  humano, lo práctico, la solución y el qué. Con esta disparidad de foco, ¿cómo vamos a diseñar campañas desde lo masculino para que gusten a la mujer? Todos reconocemos los anuncios de coches donde nos intentan vender un coche para mujeres, solo cambiándolo de color y con una chica espectacular a la que nunca ni “aspiramos” a ser ni a parecer. No hay nada de toque humano, ni una historia detrás, ni gente en una relación, ni hay una información práctica ni un motivo… no empatiza. En cambio la marca FIAT acaba de lanzar una campaña titulada “The motherhood feat”, algo como “presentando la maternidad”, en este spot de 3 minutos la marca FIAT involucra el modelo de Fiat 500 en distintas escenas de la vida cotidiana y caótica de una mujer joven, madre de 3 niños pequeños y que además trabaja desde casa. A ritmo de rap ella canta con mucho humor lo que es su día a día, la locura de intentar llegar a todo, además una carrera profesional y estar en forma. Con esto ves lo versátil y útil que es este coche para este tipo de mujeres y esta etapa concreta de la vida. En este caso ,y con una gran dosis de humor, mezcla la historia, lo humano, el qué, lo práctico, las personas y una historia real, no idealizada ni aspiracional donde muchas madres podríamos identificarnos y después de ver el anuncio incluso reírnos.

Debemos ver el género como algo distinto al hecho de haber nacido hombre o mujer, y asi cuando apelemos valores a las marcas , que esos valores puedan ser percibidos , adoptados y celebrados por todo el mercado no solo por un 50%. Los valores femeninos deben ser potenciados para que tanto hombres com o mujeres se sientan identificados con ellos.

El género es la construcción cultural de la masculinidad y de la femineidad.

Alberto Pierpaoli / Investigador Argentino

La próxima semana; el punto 2. Estética femenina para gustar al hombre

Un abrazo,

Gemma Cernuda-Canelles