Marca desmarcada

Cuando opinar desde la  marca nos puede apartar del segmento

 Hace unos años leía un breve en un periódico catalán sobre un comunicado emitido por la marca de alta costura Prada desde Nueva York. Manifestaba estar en contra de que las mujeres vistieran estos atuendos y looks tan “sexy” para ir a trabajar. Según esta opinión especificaban que, no hace falta ir a trabajar con jeans ajustados, enseñando el ombligo ni ponerse esos tops realzando la figura. Fue solo un breve, cosa curiosa ya que para mí, hubiera dado para más. Yo quería que pusieran mas carne en el asador,  pero se ve que a los Prada, no les debe gustar mucho la carne y menos enseñarla con sus diseños. Será que el calor, que  también ha llegado a Nueva York, hace que nos destapemos más de la cuenta.

La verdad es que este punto de vista es tan aceptable como discutible, en esto no voy a entrar. Lo que sí que me planteo desde el análisis de la marca y su entorno, es  ¿ porqué esta opinión se convierte en prejuicio por parte de una marca tan fuerte? . El hecho de “meterse” con las chicas jóvenes, también desmarca la marca de un segmento más adolescente llevándola a un marcado más maduro y dicho de paso conservador. Yo le veo tres intenciones diferentes al mensaje; por un lado desmarcarse de la moda, no ser una marca ni una opción pret-a –porter. Otra lectura es reaccionar ante estrategias de la competencia o incluso comentarios hechos públicos desde la competencia. Y la tercera,  fidelizar al consumidor que justamente ese debe ser el valor que le hace escoger Prada. Así se reafirma como usuario de ropa “decente” y “adecuada” para cada ocasión, además de cara, exquisita y de buen gusto.

Imagínense que Rolex dijera que estos relojes de plástico de colorinches y baratos que llevan algunos no son los propios para llevar con traje, que hacerlo seria mal gusto. Nos chocaría. No sé hasta que punto es peligroso que una marca haga esto; opinar excluyentemente. Los clientes cambian, maduran, evolucionan y cada vez más tienen momentos donde son y actúan como ecologistas y otros como snobs. El que hoy no es cliente lo puede ser mañana. Opinar desmarcando el resto a veces puede salir mal, como es el caso del New York Times. Este rotativo referente mundial de la veracidad y parcialidad en el tratamiento de la información, ha tenido un desliz. Seguramente estos atributos de veracidad y contraste que defendía el periódico son los que ahora ha tenido de explicar y justificar. Si alguna vez se posicionó atacando la competencia y sus usuarios, para compararlo con el mensaje de Prada, ahora la marca debe  rectificar.

Otro desmarque es el caso de McDonald’s que hace notícia del hecho de no usar más antibióticos. En este caso  la reina de las hamburguesas quiere posicionarse como más saludable. ¿Significará esto que las demás no lo son, y por tanto utilizan antibióticos? Ahí tenemos otro que se desmarca y  posiciona al emisor del mensaje pero de alguna forma “destapa” el resto del sector.

Estratégicamente decir estas declaraciones desde la boca de “la Marca Líder” te compromete a dos cosas; como marca hacer lo que dices porque el mercado y el consumidor saben tu compromiso, les has hecho cómplices, y no les puedes engañar. Como producto, si hay que reposicionarlo y la marca ha de sufrir un cambio generacional o de enfoque a un nuevo target, estas declaraciones tan excluyentes requerirán unos cuantos argumentos.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden