Marca Mac

“Del Big Mac al Salad Plus”

Hace más de 50 años el estadounidense Mr Ray Croc  abrió el 1er restaurante de lo que llegaría a ser el precursor del imperio fast food. En España tardó 30 años en llegar pero forma parte de nuestro mapa desde 1981. Esta marca que se quiere posicionar como la mejor y más rápida experiencia en comida allí donde opera, ha decidido escuchar al cliente, sobretodo a las clientas,  y “reorientar” su negocio.  Valiente y cara decisión.

Hace años mezclar la cultura mediterránea con el mundo del fast food era impensable, incluso antagónico. Aquí siempre hemos dicho que con nuestro pan recién hecho y nuestro jamón y nuestra tortilla… que el fast food “invasor” no nos convencería ni conquistaría, que no se comería un rosco, valga la redundancia. Esta canción hace años que la escucho y parece que los “Macusers” también la habrán escuchado. Si nos fijamos en quien frecuenta estos restaurantes, vemos a muchos extranjeros que están de paso en nuestra ciudad, pues son un referente cuando viajamos.  Pero hay otro segmento de población que se identifica con lo Mac y que son autóctonos. A estos les mueven otros motivos, más allá de que les guste la hamburguesa, como pueden ser  el diseño del espacio, los precios, lo pro-americano, la forma de consumirlo, el mac auto, el concepto de familia con niños… en cualquier caso haberlos haylos.  Pero también tienen sus peculiaridades, son made in spain y de cultura mediterránea. Aquí, en esta intersección, es donde el rey de la hamburguesa, del BigMac, se nos presenta como el comprometido con la nutrición, la salud y la dieta.  Esta marca Mac pasa del rojo al verde y al naranja, de la hamburguesa a las ensaladas, de los helados a las manzanas y los yogures y de las french fries al gazpacho.

Esto no es simplemente una ampliación de gama de productos, o un acercamiento a un nuevo target de consumidores y un “renovarse o morir”. Esto responde a una apuesta estratégica de golpe de timón y casi de cambio de rumbo. Es un nuevo paradigma para MacDonnalds que tardó 50 años en ser el referente de las hamburguesas mundiales, y quizás tarde otros 10 en ser el rey de las ensaladas.

Esto no significa que el BigMac no sea su producto estrella y que gracias  a la hamburguesa y los fritos el negocio es rentable, pero se esta abriendo a un nuevo publico que era (éramos) reacios al concepto Mac por asociarlo con lo poco saludable y hipercalórico Ahora estamos en un negocio/marca/experiencia donde conviven el fan del big mac con mayonesa y patatas fritas, con el que quiere una ensalada fresquísima de bonito y aliñada con aceite y vinagre presentados en envases de ración que Borges ha personalizado con el logo de “salad plus”.

El referente en fast food y con connotación “poco saludable” se posiciona como el restaurante rápido (este valor va intrínseco en lo que he llamado Marca Mac) pero de comida saludable  que solo suministra los complementos de la marca líder.  Un yogur y solo Danone, el aceite y vinagre Borges, y los gazpachos Delvalle.

Seguramente una reorientación de marca y de posicionamiento como éste solo se consigue si se hace desde todos los ámbitos de la compañía, desde los propios colores y mensajes de la publicidad, desde lo que experimentas al consumir la gama Salad Plus, desde el propio punto de venta e invirtiendo lo indecible en campañas de publicidad. Y sobretodo, rodeándote de las mejores marcas en complementos. Es decir, de una forma descarada, valiente y abierta ser el “rey de las ensaladas”, que son bastante Big.

En frutas solo dan manzanas, será por lo de “an apple a day keeps de doctor away”?

Gemma Cernuda- Canelles – BRANDING – Ellas deciden