Marca Ciudad

Cuando las connotaciones de mi marca tienen nombre de ciudad

Pekín ha sido patrocinador del Barça Fútbol Club.  De entrada nos puede sorprender por original. Ver la publicidad de una ciudad en una camiseta de fútbol es inusual. Pero como tenemos que buscar nuevos generadores de ingresos, para un club de fútbol de este nivel y proyección, nos interesa un concepto que quiera “globalizarse” y mas aún que quiera posicionarse en el mercado español y por extensión europeo. Bravo por Pekín y por el Barça.

Pero más allá de entrar en debatir si un Club centenario debe llevar publicidad o no en las camisetas y de discutir el efecto “mercantilista” que hay detrás de cualquier patrocinio, vamos a verlo como un nuevo posicionamiento simbiótico. Es decir, ambas partes se benefician en términos de marca; la ciudad por vincularse a un “producto” y el producto por asociarse a los valores que dicha ciudad transmite.

Aquí lo único que será imprescindible es definir muy bien los valores asociados a cada marca para encontrar cual es la ciudad que comunica estos mismos valores. En un ejercicio de osmosis, contagio, afinidad; igualar estos dos “productos” y sus sensaciones para que ambas marcas queden mejoradas y en muchos casos reposicionadas. Lo mismo pasaría con regiones, países y continentes;  Europa/Cataluña/ Cuba… Delante de cada toponímico nos vienen distintos valores a la cabeza; muy claramente asociados a estos puntos geográficos. A partir de esto buscaríamos que producto/personaje/entidad/servicio/evento  cumple los mismos requisitos y los vincularíamos. Así le damos vida, cara ojos, sentimientos, personalidad, carácter y color a algo que no lo tiene y al tenerlo lo hacemos más cercano a su target.

Imaginemos que Madrid 2012 patrocinara la Feria del libro de Guadalajara (México), o la entrega de los Oscar de Holywood (USA) o la Copa América de Vela (Valencia) o al Foro Económico de Davos (Suiza). Si queremos conseguir que la candidatura Madrid sea la “ganadora” deberemos estudiar que valores nos van mejor para la marca y de donde nos saldrán mejores sinergias para “ganar”.

En esta aventura deberemos analizar los pros y contras de vincularnos a algo tan “vivo” y cambiante como puede ser una ciudad y asumir las probables e improbables consecuencias. Si Nueva York patrocinara un evento como el Forum Económico de Davos, los atentados del 11S hubieran reposicionado el Foro, su contenido y hasta incluso su vigencia. Al final podría pasar como el caso de la leche Parmalat y el Real Madrid. Porque son marcas que vinculamos emocionalmente a seres vivos; en este caso Un club de fútbol y sus seguidores y una ciudad y lo que genera. Al estar vivo lo que crea, dice, evoca… puede ser que algún día no nos guste. Si Pekín se posiciona como ciudad que recicla de alguna forma hará bien a la marca Barça, si se posiciona como ciudad que no cuida los derechos humanos, o que contamina, le hará un flaco favor.

Para concluir con este concepto de Marca ciudad y como nueva vía de comunicación es interesante analizar el caso de Marca Europa; que quiere ser pero no es. En el 2005, celebramos el referéndum y la creación de marca y de “adictos” y “adictas” a Europa. No salió muy bien. Tal vez deberíamos hacer primero un análisis de mercado y preguntarle al cliente (los países miembros y sus regiones) que es Europa para el/ella. Si queremos algo simbiótico podríamos pensar en vincular la Marca Europa a algo que a los europeos nos una y generar esta adicción. Lo más difícil es buscar ese elemento de unión por el que todos respondamos.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden