Marca Gorda

Cuando las siglas XXL no discriminan

Estar gordo o gorda es, mayoritariamente, un atributo negativo y despectivo. Digo mayoritariamente porque muchas veces cuando al hablar de un bebe, decimos que esta gordito o gordita es que esta bien alimentado, bien criada. En cambio, cuanto más crecemos y dejamos de ser bebes para ser niños, adolescentes, adultos y mayores… parece que no este bien estar gordo. Digamos que, a más edad, menos gordura.

El adjetivo gordo aplicado al lenguaje publicitario casi siempre tiene connotaciones negativas. Tan negativas que muchas veces va de pareja con la negación en si misma; no engorda, sin grasas, o el less fat, no fat  en inglés. Publicitariamente hablando, y en términos de comunicación, gordo y gorda van asociados a rechazo, a negativa, a algo no deseable. Contrariamente  a esta versión políticamente correcta, tenemos la otra lectura de gordo y gorda. Cuando nos imaginamos un abuelo cariñoso y amable, lo imaginamos gordo, igual que un Papá Noel, o un Budha… no te lo imaginas ni musculado ni flaco, verdad???  Incluso en países latinoamericanos, llamarle a alguien gordo o gorda, especialmente en sus versiones –ito, -ita, es una palabra cariñosa, un piropo.

Este preludio me sirve para introducir lo que hoy he titulando; marca gorda. Es decir, que hay productos y marcas, sobretodo marcas, que al asociarlas positivamente a lo gordo, se desmarcan, son un poco la oveja negra del bucólico prado publicitario y se  diferencian. En esta diferencia explicamos los casos de los establecimientos de comida rápida Burger King i la marca de productos de higiene Dove.

Burger King ha sido polémica por asociar los atributos de gordo, grasa, grande y barata a sus productos, su comida, sus hamburguesas. Además asocia estas cualidades a lo “macho”. Así, sin pelos en la lengua, sin tapujos como si dijéramos. Llegado hasta el extremo de explicar, comunicar y publicitar este menú “gordo” con las siglas XXL. Por si había alguna duda. Por otro lado la marca Dove adopta la otra cara de la gordura, la cara simpática, sexy, caprichosa, feliz… se asocia a la espontaneidad,  a ser como uno es y punto. A ser natural, a  quererse sin sacrificios, sin penitencias ni exigencias… a relajarnos un poco y  reírnos más. Diríamos que las connotaciones negativas de la palabra gordo, como graso, negativo, malo, nocivo y feo se las llevarían las  hamburguesas y las connotaciones positivas como; feliz, relajado, contento, natural, divertido y espontáneo se atribuyen directamente al jabón. Dove se acercaría más al gordo Budista.

Así tenemos marcas como Michelín que siguen teniendo su gordito de emblema y han conseguido que su marca pase a ser  adjetivo calificativo de gordura. Y en otro ámbito de productos; la obra de teatro GORDA, que se representó en Barcelona y Madrid, donde la actriz Lidia Oton, nos hacía reflexionar sobre el rechazo social y el poder de los cánones de belleza aprendidos.

Para concluir, déjame compartir contigo esta reflexión. Hay marcas que evitan el calificativo de gordas por miedo al rechazo a no tener éxito y a pasar a ser marginales. En cambio si positivizamos los atributos que los prejuicios han “engordado”, descubriremos otros caminos y recursos para conectar con el target adecuado. A veces ese”romper” con los prejuicios, con lo aprendido y recuperar la “frescura” de las cosas tal como son, o tal como eran, es lo que nos hace sentir más bien con nosotros mismos, al consumir un producto y lo mejor de todo… al prescribirlo.

Gemma Cernuda Canelles – BRANDING – Ellas deciden

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