Marca Metrosexual

El hombre que hace cosas de mujeres

Le encanta ir de compras, saber lo último de moda y de cuidados para la piel, las novedades de estética  y como sentirse mas atractivo. Se cuida, va al gimnasio, es culto, tiene buen gusto y además quiere estar guapo, es hedonista. Huye del estereotipo del macho ibérico y va mas al niño angelical que se emociona delante un ballet clásico enfundado en un traje entallado con camisa de seda roja y sin corbata. Es el entre hombre y mujer, esa intersección que cuando estudiábamos matemáticas quedaba al dibujar los dos círculos superpuestos formando un espacio común. Ahí, en ese espacio común,  es donde esta este HOMBRE, urbano, tierno, masculino, educado y con dinero.

Debemos diferenciar que hablamos solo de hombres, del sexo masculino. Porque la mujer cuando hace cosas de hombres no pasa al estado de glamour, sino al de “mari macho”. Cuando una mujer exalta la parte masculina que habita en ella y aplica los patrones del hombre en el mandar, el poder, el vestir e incluso los gestos y expresiones, se la ve como desubicada, en cambio para el hombre se le dan conceptos de grupo sociológico nuevo; el meterosexual. Y gracias a ello, tenemos todo un filón de negocio y oportunidad para ampliar las marcas y sus gamas de producto.

Entendemos por un producto meterosexual, aquel producto que históricamente se ha asociado a las mujeres y que ahora consume también al “nuevo hombre”.  Este nuevo target que se sale del pelotón,  que ya no acepta los atributos de las marcas súper masculinas y por tanto que realzan los valores del hombre tradicional. El hombre conocido con los estereotipos de café, copa y puro, de no cuidarse y reírse de los hombres que se emocionan, que se hacen la manicura o que hacen dieta. Aquí es cuando diríamos que “los hombres también lloran”. Podríamos interpretar que se abre un nuevo grupo social, y ahí es donde las marcas deben estar atentas y hacer dos cosas; o crear productos meterosexuales o transmitir valores de su marca cada vez menos masculinos y más femeninos, para conectar con este target.  En esta gama de productos entrarían todos los productos que tienen que ver con la moda. Así marcas de cosmética ya están abriendo la línea de hombres, también el diseño de ropa masculina es cada vez más femenino y los anuncios de centros de estética y belleza ya no utilizan códigos femeninos.  El lenguaje no podrá ser excluyente.

Esta palabra que nació en los EE.UU.  en 1.994 de la fusión de los vocablos metropolitan y sexual es aplicable a todo. Desde un producto y tangible como un jersey, hasta una acción como operarse la nariz, una forma de caminar, de expresarse, de manifestar unos sentimientos y de ocupar el tiempo libre. Deberíamos ser capaces de distinguir ese nuevo hombre analizando esos comportamientos. Por ello los responsables de marca y de comunicación de las empresas debemos tener en cuenta ese nuevo target que requiere unos códigos distintos, es un nuevo “genero” a nivel de enfoque y de  lenguaje. Y eso es muy delicado, porque el meterosexual se siente hombre, no se identifica con los valores del hombre tradicional y quiere gustar a las mujeres.

Concluyo con dos observaciones que se desprenden de esta reflexión; por un lado al hombre tradicional se le agotan los recursos y las ofertas de productos porque todas las marcas de hombre intentan hacer ese producto fusión menos hombre y más mujer. Y por otro lado, las marcas que basen su publicidad en comunicar los atributos de “macho” van a estar de capacaida entre el nuevo consumidor. Un buen ejemplo de producto meterosexual serian las joyas para hombre que la firma TOUS ha lanzado para el día del padre. Un producto “de mujeres” que también lo quieren los hombres.

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING – Ellas deciden