Marca Sana

Dime cuantos pesticidas aceptas y te diré que país eres

 Se ve que no todos los productos se consideran ”aceptables”, “aptos”, ni “buenos” por un igual  en todos los mercados de la misma manera. Es curioso y alarmante como un mismo producto internacional y manufacturado con una marca global puede tener diferentes parámetros de calidad, mas cuando el viajero que consume el producto en muchos casos  puede ser el mismo; el viajero-cliente global. Me remito al caso de las “COLAS”  en INDIA .

Hace 8 años la ONG  CSE ( Centre for Science and Environment ) con base en Nueva Delhi declaro que 12 marcas de Cola producidas por las multinacionales norteamericanas PEPSI Y COCA-COLA contienen de 10 a 70 veces mas de pesticidas que los aceptados por la normativa europea. Vista la gravedad y el alcance de la noticia, el Ministerio de Salud encarga otro test de calidad de estos mismos productos para dar explicaciones oficiales al país y dado el caso tomar represalias. Los resultados son un poco distintos; según el estado contienen “solo” 5 veces más pesticidas que los estándares aceptados por la CEE. Las dos marcas por su lado exigen un tercer punto de vista de una empresa no “vinculada” a nada, y que analice sus productos bajo los  estándares de India, no de Europa. La primera reflexión es que la calidad tiene categorías y, evidentemente, los clientes también. No todos somos iguales ante las marcas.

Por un lado las 2 marcas tanto Pepsi como Coca-Cola reaccionaron rápidamente. De entrada declararon en comité de crisis explicando sus procesos de control y que ellas exigían un tercer resultado libre de oficialidad. Nunca actuaron conjuntamente pero sí enérgicamente. Uno de los argumentos era que los estándares de calidad de la UE son para el agua embotellada no específicamente para las colas. Además en un país-continente como India el problema de la calidad del agua es un tema de salud nacional. Hubo un error de estrategia de crisis y de ética profesional que puso a Pepsi en el objetivo. La citada empresa utiliza parte de las declaraciones de la Ministra de Salud, la Sra.  Sushma Swaraj,  para hacer un anuncio en prensa y dar confianza al cliente de que NO PASA NADA. Esto fue peor porque provoco la reacción del gobierno a través de los mas media y además desconfianza hacia la marca por parte de la población. Solo cito la parte del discurso de la ministra que le intereso a la marca, además utilizo su imagen y su nombre y no pidió autorización para ello. Pepsi tuvo que pedir públicamente perdón y retirar el anuncio en menos de 24h.

Por otro lado tenemos al reacción del país. Muchos comerciantes hicieron boicot a las marcas animando a los clientes a tomar zumos de fruta y otros refrescos. Algunas líneas aéreas retiraron momentáneamente estos productos y también se retiro del parlamento.

Este caso ha provocado abrir un  dialogo por parte de los productores y del gobierno para elevar los estándares de calidad del agua y intentar llegar a los europeos. Esto provocaría una mejora de los requisitos de calidad de los proveedores locales.  Además el papel de los brand-manager se ha visto cuestionado. Si las grandes marcas no se toman en serio ser una “buena” marca siempre, el  trabajo de los brand-manager es inútil.

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING – Ellas deciden