Aplicando The Gender Filter (3)

3.  Tu producto, ¿Es simple y fácil de usar?

No es que las mujeres seamos tontas ni que nos falte una neurona, es que tenemos tantas cosas que hacer y tan poco tiempo para hacerlas, que no queremos desperdiciar un tiempo precioso en «entender» cómo funciona un producto, en cómo se utiliza un servicio o en interpretar de qué va esa marca nueva que acaban de lanzar. Así,  lo que estamos expectantes de recibir, provar, recomendar  y regalar son productos simples y fáciles.

¿Sabias que la mujer está dispuesta a pagar un 7% más del precio de un producto si es más fácil y simple de usar, de obtener,  y de conseguir?

Men and women use the same products differently.Bridget Brennan/ consultora estadounidense

Es lo que comentábamos en el post anterior de género y sexo; el producto puede ser para ambos; un coche cualquiera, pero el uso que le des, el cómo lo conduzcas, o qué esperes de él al estar dentro y conducirlo. Será distinto probablemente si eres hombre o mujer.

Women are great at detecting inconsistencies; smart marketing.Tami Anderson & Elizabeth Howland  North-American Consultant

Sólo con destinar tiempo, y talento para observar cómo se comporta la consumidora cuando utiliza nuestro producto; qué dudas tiene, qué frenos hacen que no lo utilice correctamente y por lo tanto que no le saque todas las posibilidades a sus prestaciones, sabremos como conectar mejor y gustarle más. Queremos saber qué es para ella crucial. Sólo que hiciéramos esto, no solo enfocaríamos mucho mejor la comunicación del producto, sino que desarrollaríamos nuevos usos que, sin esa observación es imposible que veamos.

Además la mujer le da otro uso distinto al producto, más allá del habitual. Por ello si observamos a la clienta nos dará más opciones de uso. El resultado de esta observación, el conocer los nuevos usos del producto, nunca va a decepcionar al hombre, al contrario le va a enriquecer su relación con el producto. Cuando hicimos la campaña para PlayStation™ una de las acciones más innovadoras para a marca y para nuestro equipo fue el “TupperShop”; estuvimos comprando con diferentes grupos de mujeres en Barcelona y en Madrid. En ese trabajo etnográfico, vimos cómo la mujer al entrar en las tiendas FNAC  y dirigirse al personal técnico de la sección de videojuegos, no se sentía cómoda, ni “entendida” por el interlocutor que se encontraba. La clienta, o posible compradora, tenía que demostrarle su ignorancia, sus dudas y sus preguntas a un professional hombre, mucho más joven que ella, con pinta de nert “empollón”, pelo largo y poco  comunicativo. Esto hacia que la clienta en cuestión, evitara este contacto, o que le preguntara lo más obvio sin ir realmente a transmitirle que no entendía nada de los juegos, que  quería comprar uno para su sobrino y que lo quería apto para todas las edades. Que además le gustaría probarlo y le gustaría sugerirle al encargado que los clasificaran de una forma más clara y lógica para facilitar la búsqueda y la compra a los que no saben del tema. Que no fuera un gueto sólo para los expertos. Pero ahí volvemos a lo de las “medias verdades” (half-truths©) ; esto no se lo dijo, sólo lo pensó.

Si no hubiéramos estado haciendo este “GenderFilter®”, esa visión etnográfica y holística pero con la mirada femenina en el momento de la verdad; el de la interacción de la marca con la clienta, esto no lo hubiéramos detectado ni advertido.

 ¿sirve para más de una cosa?

No se si será por lo de multitasking que tantas veces se le atribuye , y es real, al hacer femenino o al cerebro de la mujer, pero debemos dejar claro si este servicio, producto o marca, nos puede solucionar más de un problema a la vez y comunicarlo claramente a la clienta. La mujer desea productos que cubran más de una necesidad a la vez y que les ahorre tiempo, desplazamientos, manipulaciones y desgaste. En definitiva, que les ahorre energia y les simplifique la vida y la toma de decisiones. Por eso queremos que los productos sean resolutivos. Si lo son; ésta «ventaja» deber ser comunicada con simplicidad y con un lenguaje que nunca confunda ni transmita procesos complicados. De hecho si podemos simplificar e proceso con un telf. 900 ( toll free), o un servicio 24h. de instalacion, consulta, ayuda y apoyo, las haremos als mas felices, fieles y fans del mundo.

 ¿Queda clara la necesidad que cubre?

Siguiendo con la simplicidad y facilidad de uso, es básico que dejemos clara que necesidad cubre nuestra propuesta. Este es uno de los pasos más estratégicos de la definicion y comunicación del producto. De hecho esto nos ayudará a su posicionamiento en el mercado y a definir qual es nuestro target principal. No es lo mismo que estemos hablando de un lavavajillas industrial para hosteleria o de un lavavajillas biodegradable y ecológico para las casas particulares. De entrada deberíamos hacer el esfuerzo de descartar qué hace y qué no hace nuestro servicio para así  llegar a discernir qual es realmente la razón de ser de nuestro servicio. En  este paso, nos ayudará saber qué  valores  están vinculados a este producto y si son femenininos o masculinos. Tal vez sea el momento de reconsiderar los valores de nuestra marca y rectificar. 

La próxima semana, el punto  4. ¿Se entiende el lenguaje utilizado?

Un abrazo,

Gemma Cernuda-Canelles