Marca Graffiti & Marca Tatoo

El nuevo reto de las nuevas marcas; ser expresión de la calle y además llevarla en la piel

 Cada vez mas escuchamos la frase, ya casi eslogan, de “Yo no soy marquista, paso de las marcas.” Esta afirmación que suelen acuñar un cierto tipo de personas con un cierto tipo de gustos, que van a un cierto tipo de locales y que escuchan un cierto tipo de música y mencionan a un cierto tipo de referentes… están creando un nuevo concepto de MARCA. Un cierto tipo de marca.

La nueva marca

Ya no nos sirven las definiciones de que una marca es un  conjunto de promesas, ni que son creadoras de experiencias o generadoras de comportamiento, ahora todo es más sutil.  Según JOHN SEABROK, articulista del NEW YORKER, define en su libro “NOBROW” la marca como la combinación de un nombre, una palabra,  con ciertos elementos subculturales a los que el consumidor pertenece. La marca, el nombre que engloba este producto será como la tarjeta de admisión a estos nuevos grupos sociales.  No será una marca entendida como una etiqueta, llevará intrínseca una cierta forma de vivir.

Estamos entrando en una fase donde saber lo que no queremos será más importante que saber lo que queremos. Y eso es lo que definirá a los nuevos grupos de consumidores y consumidoras. Las clásicas marcas y sus posicionamientos rígidos perderán pasada si esto no se tiene en cuenta, si no evolucionan con el consumidor y sus nuevas necesidades y sobretodo, inquietudes.

Ahora los eventos culturales son marcas por si mismas, los happenings… todo lo que pasa en la calle  es una expresión de una experiencia. Todo está permitido, hay súper especialización en todos los sectores de la vida, hay productos para las cosas más remotas, y en la cultura TODO VALE.

Nuestros padres, nos ven como bichos raros si llevamos una camiseta con una palabra que nadie ha oído nunca y seguramente no entienden y se preguntan dónde esta la formalidad y la educación. Ahora esto es otra educación, el dónde nos hemos comprado esa camiseta y si esta empresa ayuda a mejorar la sociedad y lo que implica todo el proceso de la compra adquiere mas importancia, en los productos que nos diferencien.

El arte, otra forma de cultura, es un producto de comunicación de tendencias,  de segmentación del publico; Los gustos artísticos y culturales serán valores que diferencian y nos ayudaran a clasificar nuestro público. Muchos artistas ya están escuchando y directamente preguntan qué quiere la gente

La fusión es el común denominador de los nuevos productos; la música mezcla jazz y rumba, la comida mezcla sabores amargos y dulces, el arte lleva la opera a la calle y el folklore al Palau de la Música de Barcelona. La moda mezcla el algodón, con lo sintético, o el metal con el hilo.  Estas nuevas tendencias con sus nuevos diseñadores tienen un espacio en las ciudades; los espacios urbanos y ahí queremos llegar para conocer nuestro nuevo consumidor.

La economía apuesta por esta sabia nueva,  como ejemplo tenemos la tienda de ropa CANDELA en el barrio del Born de Barcelona que reúne 7 creadores /as de moda que nadie conoce. Nacen los productos de Autor/a.

Las marcas tradicionales deberán ir a buscar estas movidas para aprender, colaborar, patrocinar o copiar, pero este nuevo segmento no quiere lo masivo, quiere lo subliminal y, por ahora, remoto.

Todo lo que se proyecta públicamente, enseña y por lo tanto su contenido comunica  y llega a un determinado grupo de interés. El contenido es lo que diferencia a los productos. Las nuevas tendencias como lo ecológico y  biológico, lo que cuida la salud mas allá de la estética, lo profundo, lo que nos regenera interiormente, son los valores y atributos de la nueva marca.

Viendo el protagonismo de la “Cultura” como creadora de eventos y transmisora del nuevo arte&fusion, donde todo vale, tenemos una alerta importante para los directores / as de comunicación, ahora  también tendrá su espacio el arte pret-a-porter. Ya no será algo elitista. Se produce arte industrialmente. Hemos pasado de proveer experiencias a través del marketing a proveer contenidos con la cultura; la nueva cultura popular.

La cita de McLuhan”: el medio es el mensaje” hoy todavía es contemporánea. Esta vez la Cultura es el medio y la Marca será en mensaje.

Estas marcas que tímidamente están ocupando un sitio paseándose por el espacio básicamente urbano, son una fusión de GRAFITTY&TATOO.  Uso esta analogía tan urbana para dotar a la marca de vida, manifestación, arte, mutación. Un graffiti expresa una reivindicación, arte, esta en la calle, lo hace la gente con sus manos y  durante días, pero se va con el tiempo. Es el resultado de un comportamiento. Un  tatoo expresa  una creencia, una cosa intima y personal, cuando lo enseñas es con orgullo, y es aparentemente para siempre, sufres cuando te lo hacen, tomas conciencia y dura siempre. Es símbolo de un sentimiento.

Las marcas que creamos nos tienen que decir a gritos; TATÚAME!,  Han de llegar a nuestras entrañas porque nos generan un comportamiento y un sentimiento, mas allá del nombre que las engloba, es lo que nos TRANSMITEN.

El nuevo consumidor

El target que será más complejo y dividido en subtargets quiere productos naturales, sencillos, que le hagan aprender, crecer, mejorar, y sobretodo hacer el bien.

El aspecto humano de las marcas será vital. Mas allá de que las marcas tengan estrategias personalizadas con las clientas y clientes, tendrán que ser “trascendentales”, que lleven a una mejor situación a su consumidor.

El libro “BOBOS EN EL PARAÍSO” de DAVID BROOKS, periodista y colaborador de la revista NEWSWEEK, define muy bien este nuevo consumidor que aparenta importarle poco lo mundano y no ostentar de nada de lo material ni de sus logros profesionales. No hacen auto bombo. Son personas que critican al yuppie que alardea de las 100 horas trabajadas por semana, y de sus coches, joyas, caprichos y gastos. Ellos, en cambio, hacen cosas por un sentido mas intimo y vital, buscan la razón de vivir. Es un segmento de sociedad que se identifica con todo lo que evoque auto expresión, vivir el momento, libertad, igualdad hombre –mujer, estabilidad psicológica, y una predisposición a cambiar de aires.

Siempre compatibilizando el hacer el bien con ganarse bien la vida, fusionar lo tradicional y lo moderno. Rehuyen de la acumulación y quieren acumular cultura y experiencias intelectuales. Formará parte de este nuevo “comportamiento” ir un domingo al mercado madrileño del “Rastro” a comprar ropa usada y utensilios directamente a quien los usó para poderlo contar en sus círculos íntimos.

Buscamos productos que nos “inspiren”. Todo tiene un “alma”, así seremos afines a empresas que a partir de una filosofía global tengan una acción local.

Tendrán éxito y reconocimiento las empresas que creen un “espacio”, las marcas que den este algo mas al nuevo consumidor, un espacio para reunirse y aprender, para la “comunidad”.

Son consumidoras / es que quieren destinar su ocio a ser mejores aprendiendo, haciendo el bien y auto-cultivándose, en detrimento de invertir este tiempo en ganar mas dinero haciendo negocios. Escogen y deciden; son más espontáneos y libres. Nada es definitivo, no se comprometen con una marca. Nada es “para siempre”. Defienden los valores del individualismo y la libertad. La cultura del “YO” impera, somos nuestra propia marca. La marca del “YO”. Al nuevo consumidor no le basta con productos que le hagan experimentar algo, buscan contenidos.

Pero es un publico que refuerza sus raíces y quiere conocerlas y transmitirlas, por ello se aferra a productos que cuiden esta cultura local y que se transmita cuando se experimenta su producto.

Este personaje no esta tan lejos; usted y yo conocemos mas de uno, y de “Bobos” no tienen nada.

Queremos que este “bobo” nos lleve dentro de sí, quiera que nuestra marca forme parte de su estilo de vida, de lo que le hace sentir, mejorar, aprender, queremos  que nuestros productos le inspiren. Que lleven una camiseta con nuestro nombre con orgullo y que asistan a un happening porque se identifican con el evento, que lo que saben lo han aprendido en una acción de nuestra marca. Esta emergiendo un consumidor Graffiti; porque genera un comportamiento,  y también  Tatoo porque le mueve un sentimiento.

El nuevo Producto

Es un producto que esta vivo, con soul. Y también son productos de género; tienen sexo. Tenemos el caso de  la empresa NIKE de complementos deportivos ha desarrollado una nueva estrategia de comunicación para llegar a la mujer. Para ello ha puesto una nueva directora de diseño y otra de marketing; ambas mujeres para crear a partir de este nuevo soul; el femenino. Como piensa, siente y quiere ser tratada la mujer empieza a tener un presupuesto a parte en las empresas. Este segmento Nike lo tenia abandonado y no representa nada más ni nada menos que el 50% de la población. Para ella es una nueva línea de negocio y muchos ceros en la cuenta de resultados.

Los productos han de darme algo mas, no nos sirve que sean lindos, que la publicidad sea creativa, extremista y me hagan promociones… al fin y al cabo este producto lo consumen estos nuevos consumidores que acabamos de definir con inquietudes especificas. Estos consumidores  y consumidoras somos nosotros; los mismos que compramos pero también tomamos decisiones en nuestras vidas y empresas. Estas decisiones son coherentes con esta evolución y así los accionistas de las empresas también cambian. Tenemos el reciente caso de  McDonald’s.  Símbolo de un país y de una generación, que han puesto el freno de mano de la expansión para pisar el pedal de la reestructuración, mejora y adecuación local de sus productos. Pasando de las patatas y hamburguesas colesteloricas a las ensaladas, pitas de verduras, batidos de frutas, o los Macs de cangrejo y de pollo.

En el libro “AN ESSAY ON CULTURE” de BENNETT BERGER, profesor de sociología en la universidad de San Diego, California, se explican los requisitos para que un producto sea considerado una pieza de cultura. Este evento, producto, marca, experiencia, … tendrá que cumplir lo que Bennett ha llamado las 5 R.

1. Recuperar: Este producto deberá dar al consumidor la sensación de que  esta recuperando algo que antes tenia, de su pasado, herencia, historia, placeres, tiempo, tradiciones, libertad…  2. Resonancia; que tenga eco. Que aquello que aporte al nuevo consumidor sea autentico y profundo, transcienda y vaya más allá de la simple transacción mercantilista. 3. Resolución: que de una forma determinista me dé una solución a mi carencia. Me solvente un problema un vacío. 4. Fuerza Retórica; donde el mensaje y el medio utilizado es exageradamente repetitivos y redundantes con el producto para conseguir su objetivo. 5. Retentiva Institucional: que llegan a transmitir los valores intrínsecos a la sociedad, entorno, comunidad donde operan y influyen.

Los productos que más fácilmente cumplen los requisitos para generar un comportamiento y a la vez un sentimiento a su usuario, para llegar a ser graffity&tatoo,  son las ciudades, entendidas como marcas y a su vez como productos.  Ciudades como Barcelona, Ibiza, Paris y Nueva York son claros ejemplos.

Así tenemos el caso del proyecto CITY_DONA; Un proyecto europeo presentado en 2002 en la ciudad catalana de Terrassa, con el objetivo de analizar los puntos críticos y las propuestas para llegar a la igualdad hombre-mujer. Este proyecto apadrinado y promovido en el ámbito estatal por el propio ayuntamiento de esta ciudad y por su alcalde ha posicionado a esta ciudad y a lo que de ella emana dándole un aire de innovación, feminismo, libertad y compromiso social.  Este proyecto cumpliría las 5R de BENNETT llegando a ser un producto cultural en sí mismo.

Las marcas que nos provean de experiencias – que sean Graffiti-, y las que además tengan contenido- que sean Tatoo-, son los nuevos productos que busca el nuevo consumidor.

productos susceptibles de ser  marca graffiti: música, bebidas, espacios de ocio, estilos de vacaciones, revistas, libros…

productos susceptibles de ser marca tatoo: Ciudades, estudios, universidades, creencias, medicina, comidas,…

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING –  Ellas deciden