Marcas en deconstrucción

Aplicar los procesos de una disciplina a otra para darle nuevos caminos

 Ya llevamos unos años  encontrándonos con esta palabra, sobre todo en cartas de restaurantes muy selectos  o en revistas de alta cocina creativa que nos sorprenden explicándonos un plato, aparentemente de toda la vida como la tortilla de patatas, que ahora ni es redonda, ni es sólida ni se come con tenedor, ni se sirve en plato. Pero, eso sí, se sigue llamando tortilla de patatas, ahora “en deconstrucción”. Tiene los mismos ingredientes; patata, huevo, sal aceite y cebolla… pero parece un chupito. Este mismo proceso evolutivo pasa también con las marcas. Una marca en deconstrucción lo es por tres procesos diferentes; por su comunicación y afectará al logotipo , por extension de producto y nos modificará  la  marca o por su propio proceso evolutivo quedando variado el  producto. Vamos a ver los tres casos a partir de ejemplos.

A veces nos da miedo jugar con el logotipo, cargarnos sus pantones -sagrados por naturaleza-  no guardar los márgenes alrededor del logo, y no digamos si modificamos la tipografía. Pues aplicando la misma rigidez y método con el que se han construido las marcas y sus manuales de identidad corporativa, debemos ser capaces de “deconstruirlas”. No todas las marcas lo permiten, no por el logo en sí mismo, sino por su producto, posicionamiento, estrategia de comunicación y publico al que se dirigen. Pero puede ser una nueva vía, un nuevo camino a encontrar diferentes soluciones comunicativas que nos diferencien y sobretodo que “gusten” y “vendan”.  Un logotipo que se ha atrevido a jugar y a deconstruir construyendo es ABSOLUT VODKA. En este primer caso la comunicación juega con el logotipo y lo dibuja y desdibuja con los elementos decorativos del propio mensaje. La CERVEZA SAN MIGUEL también esta jugando a deconstruir en algunas campañas y así consiguen que a partir de la deconstrucción los impactados por sus mensajes, construyamos el logotipo.

Aplicando el significado de deconstruir en la marca nos podemos llegar sorprender de lo que una marca puede dar de sí. Evidentemente este proceso en términos de marqueting es conocido como marca paraguas, pero ahora vamos más allá, entrar  en un espacio donde todo es de aquella marca ; un mundo. El ejemplo que nos puede ilustrar una marca en deconstrucción son los productos AGATHA RUIZ DE LA PRADA. Con este nombre, que además responde a una diseñadora de ropa de mujer, puedes comprarte unas cortinas para la ducha, una toalla para la playa , el radiador para el baño y lo último… la vitrocerámica!. Pero en cualquiera de sus productos hay un elemento común que es una estricta y mimada aplicación de su imagen corporativa.

 Cuando el producto es el que realmente tiene la fuerza, es decir, el que sufre el cambio, la modificación,  la evolución… aquí también podemos aplicar el proceso de deconstrucción para explicarlo y buscarle nuevos caminos. Los tan florecientes productos de Autor/a estarían en esta categoría, estos productos para y por minorías hasta que la “moda” les invada, renuevan el proceso de cómo se hace el producto y también su uso. La empresa catalana de CHOCOLATES  CHOCOVIC,  no solo hace y vende chocolates, además tiene un producto que es el tour-degustación  donde te explica cada tipo de chocolate con que tipo de vino o cava se debería tomar. Aquí también volveríamos al ejemplo de la tortilla de patatas;   ¿¿ dónde esta el clásico y añorado pan con chocolate??

Deconstruir es positivo, es creativo, divertido y además estimulante. A partir del pasado construimos el futuro, es necesario construir para deconstruir. Solo tenemos que romper para pegar, pero de otra forma sin perder el sentido y añadiéndole valor.

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING – Ellas Deciden

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