Cuando el pertenecer a un grupo va ligado a libertad

“Si la finalidad de la empresa es crear un cliente, la del marketing es crear una experiencia”; esta es una de las afirmaciones que el profesor Berndt Shmitt de la Columbia University de NYC, explica en su libro Experiential Marketing. Para este gurú de las marcas, una marca es una generadora de experiencias, y estas experiencias pueden ser de 5 tipos diferentes según que reacción queramos provocar y motivar en nuestro consumidor. Si apelamos a las sensaciones, buscaremos un impacto sensorial y jugaremos con los 5 sentidos. Si apelamos a los sentimientos, intentaremos evocar las emociones. Si nuestra intención es llegar al pensamiento, jugaremos con la provocación intelectual y si, en cambio, buscamos una actuación, intentaremos generar un comportamiento, un estilo de vida. De estos 5 objetivos a los que Shmitt apela en su teoría nos falta uno; las relaciones. Cuando una marca pretende a partir de generar unas  relaciones concretas construir comunidades de marca con su propia cultura, estamos delante de una marca experiencial de relaciones. 

Harley Davidson, es el paradigma para cualquiera que se plantee transportar el ser consumidor de una marca a casi una experiencia espiritual. Algo que va mas allá del producto físico, de su función básica. Cuando a partir de usar un producto eres o no eres parte de un grupo; tan simple y complejo a la vez. Quien “usa” una Harley Davidson, esta aceptando una forma de vestir, de presentarse, de estar, y de vivir que te hace “ser o no ser” de un grupo. Te abre las puertas de una comunidad con unas creencias y filosofía a veces excluyentes, que tienen mas fuerza que la fe y se convierten en una religión, una ilusión, incluso en el caso extremo un referente; como quiero ser.

El posicionamiento al que quiere asociarse la marca y los usuarios y usuarias de las Harleys es Freedom (libertad). Esta libertad será lo que experimentan los motars cuando sentados en esta especie de sofá con ruedas y respaldo con una sonrisa grande y espléndida, y si puede ser vestidos de cuero mejor, empieza la experiencia H-D. Una experiencia que traspasa fronteras, edades, idiomas y continentes. Una  forma de vivir, de “ociar” – si es que al hacer ocio se le puede llamar ociar- única e irrepetible. Una manera H-D de sentirte libre. La libertad en moto es Harley Davidson.

Cien años después de la creación de la empresa y de su primera moto, este fenómeno mueve miles de personas y las mueve hasta Barcelona para celebrar una fiesta con música, merchandising, demostración de motos y desfiles. De Milwaukee a Barcelona. Y lo más espectacular es que los residentes en esta ciudad mediterránea que acoge esta esencia de libertad disfrazada en cuero, está expectante de ver y hasta cierto punto sentirnos Tribu H-D. Desde cualquier parte de la ciudad y cualquiera de sus accesos escuchas ese brumn-brum del motor de la Davidson que te transporta al interior de estados unidos imaginando una persona corpulenta, con tatuajes y bigotes rizados en las puntas. La rubia es la versión femenina de la libertad H-D. Una mujer también corpulenta, musculosa y sexy y que enfundada en cuero negro se abre la cremallera de la chaqueta y impone. Así es como nos han dibujado a lo largo de 100 años la película Harley y a muchos les ha llegado a seducir para “ir” por la vida así, buscando y sintiendo esta freedom sobre dos ruedas, eso sí, con la moto super- reluciente.

La comunidad H-D nos regala unos días para experimentar una marca y sus relaciones en la calle, en conciertos, en los medios… en movimiento. Y con tal de de pertenecer a esta tribu por unas horas, nos sentiremos y viviremos un poco H-D. Tal y como afirmó Shmitt: “Para una marca no es suficiente que se la vea o se la escuche… es necesario que se la experimente.” 

Gemma Cernuda-Canelles – BRANDING Ellas deciden