Marca acraM

Cuando te dicen que tu nombre no explica lo que eres

 Yo no sé exactamente cuándo se inventó la palabra Marca, entendida en el mundo occidental y capitalista como el nombre que diferencia un producto y una empresa de otro. No sé cuándo pasó de esta definición y significado racional; de elemento identificativo y diferenciador,  al emocional; lo que me hace ser más Yo y más consecuente con mi forma de ser, pensar, actuar… Seguramente con los primeros publicitarios que “prestigiaron” la labor de comunicar seduciendo y vendiendo, fue quien se empezó a tratar a los productos por sus “marcas”; sus “distintivos”. Como ustedes saben, el significado emocional es el que utilizamos para crear vínculos entre los productos y sus consumidores y compradores. Pero este ying-yang; emoción –razón, es el que queremos valorar desde un punto de vista  cuantitativo y queremos empezar por el nombre.

El catedrático de ESADE, Profesor Eusebi Nomen de Barcelona, está provocándonos a las “comunicadoras”, “publicitarias”. “marquetininianas”, y resto de fauna -digámosle “no-financiera”- a encontrar la palabra equivalente de la inglesa “branding”. Nomen nos invita e incita a; primero de todo saber de finanzas para que nos comuniquemos también internamente y eficazmente, y segundo decir las cosas por su nombre. Eso, colegas, no significa nada más ni nada menos que diferenciar lo que es Marca de Identidad y de Distintivo. Para, así, darle un valor en la cuenta de resultados y en todo el proceso de compra-venta  fusión y valoración de empresas, y en muchos casos, de Marcas.

Según el diccionario de PB&MKT de Eduardo Parra, editado por Gestión 2.000; la palabra anglosajona “Branding” significa; “La práctica de crear un nombre de gran singularidad para un producto y darle un apoyo de marketing; dicho nombre puede estar asociado o no al nombre de la empresa.”  Si nos ceñimos al significado inglés; cuando queremos decir branding, en español deberíamos hablar más de identificativo, o imagen o incluso repercusión. De hecho la marca en sí, lo que es el nombre o marca comercial, sería lo que en inglés es la Trade Mark. No es nada fácil el reto que nos plantea el catedrático, pero tampoco estoy tan segura de que la mejor solución sea un cambio de nombre.

Cuando en castellano hablamos de “La Marca” nos referimos al nombre comercial, al distintivo “emocional” del producto con el resto de su categoría de productos. También hacemos referencia al “valor” social y de “negocio” que pueda tener dicha “palabra”. En cambio los ingleses separan el Branding del Trade Mark. Una solución podría ser simplemente no utilizar el neologismo cuando hablamos español y así  hablar de Marca Comercial, o Imagen de Marca y dejar la palabra Branding para los contextos anglosajones. POr otro lado si queremos hablar de lo que “significa” branding y aplicarlo en en un contexto geográfico hispano, una de las traducciones podría ser; Distintivo o Diferenciador. Pero no me gustan.

Para terminar esta columna, os invito a darle vueltas a la palabra Marca, pero espero que lleguen un poco más lejos que a la vuelta donde he llegado yo; la vuelta literal; ACRAM. Si como buenos publicitarios y marketineros y comunicadores y empresarios al fin y al cabo ya sabemos la importancia de La Palabra.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden