Marca Intencionada

Cuando mi marca toma el pulso a la calle

Las elecciones en EEUU son espectáculo, retórica, historia y… también política global. Queramos o no, nos afectan, interesan, modifican y  condicionan. Y eso, hay marcas que lo saben y al saberlo, lo explotan y hacen un guiño a la sociedad, a la política y al consumidor y la consumidora. Pero este guiño llega a ser tan REAL, ESPONTANEO Y EFECTIVO, que podría desbancar el sitio a las empresas de estudios de opinión.

La primera cadena de establecimientos que abrió las 24h.en EEUU es la misma que desde hace 8 años testa el comportamiento del ciudadano medio gracias al millón de tazas de café que sirven diariamente. Te estoy hablando de 7 Eleven; www.7-eleven.com , la mayor cadena de tiendas de conveniencia en el mundo; un total de 35.000 establecimientos en 17 países y con una marca octogenaria que ha crecido mediante franquicias. Esta marca de conveniencia es además “conveniente” para testar un país. Un país inmenso que toma mucho café y solo tiene 2 opciones a la hora de votar; demócratas (azul) o republicanos (rojo). Con estos dos colores y sus imágenes de candidato y partidos han diseñado unas tazas con las que te tomas el café en sus puntos de venta; más de 1 millón DIARIAMENTE. Los clientes escogen cual de las dos tazas quieren para servírselo y así vemos cual es el partido mas “escogido”,”seleccionado”, y de alguna forma, “votado”.

Toda la invitación a la acción desarrollada por 7 Eleven juega con el argot político y su propia imagen de marca. Vemos que al entrar en su pagina Web y en sus puntos de venta los carteles dicen “7-Elección 08”, también el slogan electoral de “Every cup counts”, que evoca al “Every vote counts”. Ese enfoque subliminal y ambiguamente claro, hace que el mero hecho de tomarte un café te haga protagonista de las elecciones, del posible CAMBIO, de tu país. Te haga protagonista de las elecciones y de la “Historia”. A fecha de hoy esta saliendo un 60% Obama y un 40% McCain; es decir, las tazas azules están saliendo más que las rojas.

Esta campaña adecuada en el tiempo, en el lugar  y en el medio oportuno hace que una marca de tiendas de conveniencia, de toda la vida, de precio y de productos básicos, automáticamente de un giro y sea la que me “avanza” que pasa en mi país, que “café” se esta tomando en la otra punta de mi ciudad y que prediga, con un gesto instintivo, quien ganará las elecciones. Esta marca “conveniente” (convinient store)  esta haciendo un servicio “conveniente” y esta explotando sus valores de estar siempre abierta (servicio), presente en todos los rincones del país (distribución) y te ofrecen el autoservicio del café (atención) para posicionarse como la que tiene al país “en sus manos”.

En términos de branding, la he llamado “intencionada”, apelando a este tipo de marcas que por tener justamente esos 3 valores nos muestran qué intención tiene nuestro consumidor. En este caso; qué intención de voto tiene el target de 7–eleven. Este poder de la marca, es un gran recurso para ser notoria, dar un servicio al país, generar opinión pública, crear noticia y reforzar tus valores de marca. Y además tu marca se asocia a cercanía, calle, participación, libertad, democracia y expresión. Te invito a pensar que marcas podrían ser “intencionadas” y aprovecharlo para diferenciarte y ser notoria… y hacer Historia.

Gemma Cernuda-Canelles. BRANDING – Ellas deciden