Marca Senior

Un target que combina el bikini con el botiquín

La palabra Senior que en el mundo occidental la asociamos a lo “maduro, viejo, experto, sabio…”; viene del Latín y significa soldado experimentado. En la acepción inglesa lo asocian a directivos y profesionales de alto nivel. En el idioma francés se asocia a persona importante y respetada. Y en lo que hoy nos ocupa haremos un cocktail de todo; hablaremos de un segmento  profesional&experimentado&respetado.

La verdad es que cada minuto hay un senior más en el mundo. Se consideran seniors (supongo que es igual para hombre y mujer) aquellas personas de más de 50 años con una carrera profesional relevante, exitosos, con ingresos altos y patrimonio familiar  y que están en una tercera fase de sus carreras. De hecho muchos seniors no tienen ni para pagar el alquiler y los tienen que mantener sus hijos e hijas, hasta incluso trabajar precariamente en trabajos pagados en negro para poderse pagar el súper y la luz. Si,  de hecho hay muchos aquí en este 1er mundo occidental y capitalista que además crea clínicas y tratamientos para no envejecer. Pero estos son los elementos con los que debemos jugar, y hacer demagogia no nos llevará a ningún lugar.

Este gran grupo susceptible al gasto, con mas mujeres que hombres (se ve que vivimos más, o estamos más tiempo vivas, que no es lo mismo), necesita productos diseñados pensando en ellos.  Así nace la organización www.senioragency.com fundada hace 10 años en Bruselas por un ejecutivo que hoy tiene 40 años y franquicia oficinas en 8 países. Jean-Marc Segati tuvo la visión bien clara. ¿Por qué desaprovechar el talento, experiencia, sabiduría y contactos de los “mayores? Y desarrolla las campañas de marketing de los productos de este segmento con profesionales seniors. No entraremos en la amplia gama de productos que existen pero sí en el concepto, en el vacío del mercado que debemos escuchar, y llenar. Si cada vez hay más hogares unifamiliares, muchos de seniors, necesitamos envases de una dosis, con una tipografía y cuerpo de letra más grande y con información nutricional del alimento y las contraindicaciones.  Dentro de este vacío en el mercado, o sea oportunidad, también hay los productos de lujo. Para este segmento que disfruta de un alto poder adquisitivo se diseñan productos como los cruceros Queen Mary, los viajes a la Antártica (la media de edad de los turistas antárticos es de 50 años), y  los destinos de fin de semana  a capitales europeas en resorts exclusivos y asistiendo a espectáculos privados. Otra tendencia de este tipo de productos de ocio es que deben combinar diferentes intensidades en sus actividades. Ya que en el mismo grupo  te encuentras con jubilados de balneario o jubilados consejeros de empresa que nadan 1.000 metros y corren medias maratones. Por eso necesitamos el kit de viaje; Bikini & Botiquín. Estos cruceros, y escapadas necesitan disponer de médico, entrenador personal y nutricionista.

Este enfoque y tendencia del mercado recibe el nombre de “seniorización de las marcas” y en términos de estrategia de comunicación debemos prestarle atención. ¿Por qué nos resistimos tanto en preguntar “de verdad” a nuestro cliente qué quiere, qué necesita y cómo le gusta más que se lo expliquemos??? Las respuestas nos llevarán a invertir el tiempo, los recursos y la energía necesaria y NADA MAS. Así se ha llegado a la conclusión que este target sólo hace caso de los “Infomercials”  en TV. Estos micro espacios, capsulas informativas, que explican el producto, sus usos y ventajas.

¿Qué os parece si incorporamos estos “sabios y sabias”, también llamados seniors,  en las decisiones de marketing?

Gemma Cernuda Canelles. BRANDING – Ellas deciden

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